ستاره قطبی کسب‌وکار من چیست؟

عصر ایران ؛ آناهیتا شهنازی* - مهم‌ترین سؤالی که مدیران عامل باید به آن پاسخ دهند، این است که ستاره قطبی کسب‌وکار من چیست؟ در دنیای کسب‌وکار از تشبیه استفاده می‌شود؛ می‌گویند هر کسب‌وکاری به یک ستاره قطبی نیاز دارد. ستاره‌ای که در نیمکره شمالی زمین قراردارد و همیشه جهت شمال را نشان می‌دهد. اگر این ستاره را به عنوان راهنما انتخاب کنند، دیگر نیازی نیست برای جهت‌یابی به بقیه ستاره‌ها یا صورت‌های فلکی توجه کنند.

وقتی مدیران عامل بدون ایجاد ستاره قطبی شروع به ساختن کسب‌وکار خود می‌کنند، با ریسک‌هایی در مسیر سفر کسب‌وکاری خود روبرو می‌شوند که نتایج مطلوبی را به همراه نخواهد داشت و در بسیاری از موارد، تا زمانی که اصلاح مسیر خیلی دیر نشده است، متوجه این موضوع نمی‌شوند.

CB Insights پس از تجزیه و تحلیل بیش از 100 گزارش با موضوع کسب‌وکارهای شکست خورده ، فهرستی از 20 دلیل اصلی که باعث شکست کسب‌وکارها شده تهیه نموده است . با کمال تعجب، تنها تعداد انگشت شماری از این دلایل مربوط به محصولات در حال توسعه بود. اکثریت قریب به اتفاق مسائل مربوط به عدم هماهنگی و هم‌مسیری افرادی بود که در حال طراحی، توسعه، بازاریابی، فروش و سرمایه‌گذاری در محصولات بودند.

نکته جالب و قابل توجه در این بحران‌ها این است که می‌توان از این قبیل شکست‌ها اجتناب کرد. تقریباً در کسب‌وکار از تمامی مشکلات که شامل از دست دادن تمرکز، عدم اشتیاق و ناهماهنگی بین تیم و سرمایه‌گذاران می‌شود، می‌توان اجتناب کرد اگر شرکتی حس تمرکز به مسیر انتخابی خود داشته باشد و استراتژی‌های خود را براساس «ستاره قطبی» خود طراحی و همسو کرده باشد میتواند در اینگونه بحران‌ها گرفتار نشود.

در کسب‌وکار ، ستاره قطبی بیانگر تعریف مستمر یک شرکت از اهداف ، محصولات، مخاطبین و مشتریان بالقوه آن است. شفافیت در مورد ستاره قطبی یک شرکت، بنیانگذاران و کلیه ذینفعان را به سمت اهداف سازمان هدایت می کند و به سرمایه گذاران کمک می کند تا رشد آینده شرکت را تصور کنند.

از کجا باید آغاز کرد؟

شناسایی ستاره قطبی با تعریف روشنی از فلسفه وجودی شرکت ، ویژگی‌ها و مزایای کلیدی محصولات و خدماتش آغاز می‌شود. بر اساس این عوامل، با طراحی یک پروفایل مشتری ایده‌آل، تمامی اعضای تیم بازاریابی و فروش برای دستیابی به مخاطب هدف تلاش می‌کنند.

مدیران عامل برای شروع باید به دو سؤال اساسی در مورد کسب‌وکار خود پاسخ دهند:

• چرایی کسب‌وکار آنها چیست؟
• کسب‌وکار آن‌ها چه کاری انجام می‌دهد؟

فرض کنید شرکت شما پلتفرمی برای کمک به کسب و کارهای کوچک در حوزه مدیریت حمل و نقل و لجستیک طراحی کرده است. این اقدامات را انجام دهید:

• فهرستی از آنچه که مشتریان شما نیاز دارد تهیه کنید.
• تحقیقات بازار انجام دهید و فهرست رقبای خود به روزرسانی کنید و فهرستی از ویژگی‌ها و مزایای محصولات رقبای خود را شناسایی و تهیه نمایید.
• فهرستی از تمامی ویژگی‌ها و مزایای محصول خود که مزیت رقابتی شما نسبت به سایر رقبا است شناسایی و تهیه نمایید و این نقطه تمایز شما یا اصطلاحا Point of difference(POD) کسب‌و‌کار شماست.
• یک بیانیه کوتاه و مختصر برای چگونگی رفع مشکل و نیازمندی مخاطبین هدف خود تدوین نمایید.

به عنوان مثال، اوبر در سال 2010 متوجه شد که بازار دست‌نخورده‌ای از مردم وجود دارد که خواهان حمل‌ونقل درخواستی با هزینه کم هستند. اگر این شرکت تصمیم می گرفت اپلیکیشنی ایجاد کند که مشتریان را با رانندگان تاکسی مرتبط کند، مشکل را حل می کرد. اما اوبر به جای استفاده از نمونه‌های مشابه و موجود، رانندگان خود را استخدام و اپلیکیشنی را توسعه داد که این رانندگان را با مشتریان خود مرتبط می‌کرد و در نهایت بازار جدیدی ایجاد کرد که اساساً مسیر جدیدی را در خوزه حمل‌ونقل را ایجاد کرد.

پس از ستاره قطبی نوبت چیست؟

بر اساس گزارش CB Insights،  معادل 42 درصد از استارت‌آپ‌ها اعلام نمودند که یکی از دلایل اصلی شکست عدم تطابق بازار با محصولات و خدمات ارائه شده توسط آنهاست و 14 درصد اعتراف کردند که بازخورد مشتری را در سفر کسب‌وکاری خود نادیده گرفته‌اند. هر دو این موضوعات مکانیزمی حیاتی برای بهبود مستمر یک کسب‌وکار نوپا می‌باشد که می تواند نتایج جبران‌ناپذیری داشته باشد.

مدیران عامل می توانند با ایجاد یک پروفایل مشتری ایده آل (ideal customer profile (ICP)) از این دام های رایج اجتناب کنند. مشتری ایده آل شخص یا نهادی است که به محصول یا خدمات شما بیشترین نیاز را دارد. مدیران عامل باید به این نکته توجه نمایند که در بیانیه تدوین شده چه مزیتهای رقابتی نسبت به سایر رقبای خود داشته و چگونه میتوانند نیازمندی و مشکل شناسایی شده را به بهترین نحو ممکن رفع نمایند.

در مرحله بعد، با ایجاد یک داستان کاربری(user story)، آن اطلاعات را به یک روایت قانع‌کننده تبدیل کنند، بیانیه‌ای کوتاه از دیدگاه کاربر نهایی که مشتری کیست، چه کاری می‌خواهد انجام دهد و امیدوار است با سرمایه‌گذاری در محصول شما به چه چیزی برسد؟ چه مشکلاتی از مشتری رفع خواهد شد؟

صرف زمان برای فکر کردن و ایجاد ستاره قطبی یک کسب‌وکار ، اساساً رویکرد شروع کسب و کار شما را تغییر می دهد، از گام هایی که در ابتدا برای شروع آن برداشته اید تا نحوه نزدیک شدن به آن و آماده شدن برای طراحی و تدوین اهداف جدید از بایدهایی است که مدیران عامل می بایست به آن توجه نمایند.  چند سال اول هر کسب‌وکاری با عدم قطعیت فراوانی تعریف می شود. هنگامی که حواس پرتی ظاهر شود، افت روحیه تیم یا شکست های غیرمنتظره رخ می دهد، ستاره قطبی یک شرکت می تواند تیم را متحد کند، شرکت را در مسیر خود نگه دارد و به کارکنان یادآوری کند که چرا هر روز سر کار می روند و باید برای رسیدن به چه موضوعی تلاش کنند.

______________________________________________________________________

  * آناهیتا شهنازی 

• ارشد صنایع گرایش مدیریت پروژه
• فارغ التحصیل دوره MBA و DBA(گرایش توسعه کسب و کار)
• 10 سال تجربه در حوزه‌های مختلف کسب و کار از جمله مدیریت پروژه ، مدیریت فرآیندها و در حال حاضر در حوزه توسعه کسب و کار
• مشاور کسب و کارهای نوپا و کوچک با رویکرد یکپارچه در موضوعات کسب و کار و مارکتینگ
• مدرس دوره‌های آموزشی در حوزه راه اندازی و توسعه کسب و کار و مارکتینگ
• نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران

بیشتر بخوانید:

این 5 ترند را در سال جدید از دست ندهید

5 مرحله اصلی در سفر مشتری

سه مرحله کلیدی در مصاحبه شغلی

مدیرانی که به "نوآوری" می اندیشند، بخوانند

چگونه مثل استیو جابز ارائه کنیم؟

تماشاخانه

عینک عجیبی که با استفاده از هوش مصنوعی چهره افراد را شناسایی می‌کند (فیلم)

۴ میلیون کیلومتر سفر در ایران ؛ عکس‌هایی که حالا ما را به سفر می‌برند (فیلم)

فیلم های دیگر