توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی (5): از کجا شروع کنیم؟

عصر ایران/ مدرسه کار و کسب ؛ دکتر داود مؤذن - در قسمت پنجم از سلسله مباحث توسعه ناب مشتریان، می خواهم در این باره صحبت کنم که فرآیند توسعه ناب مشتریان را باید از کجا آغاز کنید. در آغاز فرآیند توسعه مشتریان، سه تمرین را باید انجام دهید که عبارت است از مشخص کردن فرضیه های اولیه، نوشتن فرضیه مساله مشتریان و ترسیم پروفایل نقشه مشتریان هدف. در این بخش در مورد تمرین اوّل صحبت خواهم کرد و در مبحث ششم، دو تمرین دیگر را با جزئیات تشریح خواهم کرد.

برادن کوییتس[1]، رهبر طراحی محصول در شرکت گوگل می گوید خیلی آسان است که فکر کنیم مشتریان خود را بر اساس جلساتی که با آن ها برگزار کرده ایم، تماس‌های تلفنی که گرفته ایم و گزارش‌هایی که در مورد آنها خوانده‌ایم، می‌شناسیم. برای درک عمیق اینکه مردم واقعاً چگونه از محصولات ما استفاده می کنند، باید به جایی که آنها کار می کنند، جایی که بازی می کنند و جایی که زندگی می کنند مراجعه کنیم.

میزان توسعه مشتری که انجام می دهید بستگی به این دارد که آیا می خواهید یک ایده تجاری جدید را تأیید کنید، یا یک محصول جدید را برای مشتریان فعلی راه اندازی کنید یا به سادگی، یا به یک محصول موجود ویژگی هایی را اضافه کنید یا برخی ویژگی ها را در آن تغییر دهید.

اما چه قصد داشته باشید زمان اندکی برای توسعه مشتریان وقت بگذارید یا چند هفته برای توسعه مشتری اختصاص دهید، با یک شروع قوی، بیشترین بهره را از زمان خود خواهید برد.

برای ایجاد این شروع قوی، شما و تیمتان باید سه تمرین را انجام دهید که در مجموع کمتر از یک ساعت طول می‌کشد:

• فرضیه های اولیه خود را مشخص کنید
• فرضیه مساله خود را بنویسید
• نقشه پروفایل مشتری هدف خود را ترسیم کنید

سه تمرین ذکر شده در بالا را به شدت به شما و تیم محصولتان توصیه می‌کنم، زیرا به راحتی می‌تواند مشارکت اعضای تیم را صرف نظر از اینکه آن ها به فرآیند توسعه مشتری مشکوک هستند یا به آن اشتیاق دارند، جلب کند. در آغاز هر پروژه ای از جمله آغاز فرآیند توسعه مشتری، اینکه مطمئن شویم همه می‌دانند به چه چیزی و چگونه می‌خواهیم برسیم، دشوار است.

برای برخی از شما عزیزان که در حال مطالعه مبحث توسعه ناب مشتریان هستید، ممکن است این تمرینات اضافی به نظر برسند، اما در واقع این چنین نیست. شما از قبل مطمئن هستید که همه اعضای تیم قبلاً از مفروضات کاری شما در حوزه توسعه مشتری و آنچه در تلاش برای رسیدن به آن هستید می دانند و درک درستی دارند. درست است؟
امّا کاملاً تعجب خواهید کرد که داشتن درک درستی از آغاز فرآیند توسعه مشتری، حتی برای تیم هایی که همکاری بسیار خوبی با یکدیگر دارند، صادق نیست.

سه تمرینی که در بالا ذکر شد، برای شکل‌دهی فرضیه‌های اولیه در مورد اینکه چگونه می‌خواهید برای مشتریان خود ارزش خلق کنید و از طریق ارائه ارزش به آن ها درآمد کسب کنید و اینکه چه کسی را هدف قرار خواهید داد، روش هایی سریع و مؤثر هستند. اگر در این مورد سخت‌گیری بیشتری می‌خواهید و تمایل دارید تلاش بیشتری را از قبل سرمایه‌گذاری انجام دهید، بهتر است علاوه بر این تمرین‌ها، یک بوم مدل کسب‌ و کار[2] را برای کسب  وکارتان ترسیم کنید.

تمرین 1: مفروضات خود را شناسایی کنید

بدیهی است همراه با ایده های محصول خود، ده ها فرضیه دارید. شما فرضیه هایی دارید در مورد اینکه مشتری شما چگونه فکر می‌کند و چگونه عمل می‌کند، آیا توانایی‌ خرید و استفاده از محصول را دارد و اینکه مشتری چگونه تصمیم می‌گیرد. همچنین شما فرضیه هایی در مورد نحوه تولید محصول، منابع و شرکای کلیدی تان و اینکه چگونه محصول خود را در معرض دید مشتریان قرار دهید، دارید. می خواهید بررسی کنید که آیا فرضیه های شما در مورد مشتریانتان درست است یا خیر.

شما باید مدتی را صرف شناسایی فرضیه های خود کنید. آیا شما در حال راه اندازی یک شرکت کاملاً جدید هستید،یا یک محصول جدید را برای مشتریان فعلی راه اندازی می کنید، یا یک ویژگی جدید را به محصول موجود اضافه می کنید. اگر کسب  و کار خود را تازه شروع کرده اید، ممکن است احساس کنید که این مفروضات، حدس های سختی هستند. اگر کسب و کار شما جدید نیست و می خواهید یک محصول جدید ارائه کنید یا ویژگی های محصول فعلی را تغییر دهید، ممکن است بسیار مطمئن باشید که مفروضات شما درست است. در هر صورت، شما باید مفروضات خود را به صراحت شناسایی کنید تا بتوانید آنها را به دقت، آزمون نمایید و تأیید کنید.

آماده هستید؟ پس شروع کنید!

خودکار و کاغذ های یادداشت را آماده کنید و ساعت را برای 10 دقیقه تنظیم کنید. سپس در اسرع وقت شروع به نوشتن مفروضات خود در مورد مشتریان، محصول و شرکای کلیدی خود کنید. اگر این کار را به‌عنوان یک تمرین گروهی انجام می‌دهید(و مؤکداً توصیه می کنم که حتما گروهی انجام دهید)، در طول این 10 دقیقه اصلاً توقف نکنید و بحث نکنید. هدف این نیست که آنچه را که فکر می کنید درست است بنویسید. هدف اصلی از این تمرین آشکار کردن مفروضات ناگفته در ذهن شما و تیم تان است.

در اینجا فهرستی از موارد را برای شما آماده کرده ام که به شما کمک می کند تا فرضیات ذهنی خود را در مورد مشتریانتان آشکار کنید:

• مشتریان فلان مشکل را دارند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• مشتریان مایل به پرداخت فلان مبلغ برای حل این مشکل هستند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• ذینفعان درگیر در استفاده یا خرید این محصول، این افراد هستند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• شرکای دخیل در ساخت و توزیع این محصول این افراد هستند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• منابع مورد نیاز برای تولید این محصول این موارد هستند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• اگر مشتریان محصول ما را نخریدند یا استفاده نکردند، از فلان محصول رقیب خرید می کنند یا استفاده می کنند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• هنگامی که مشتریان از محصول ما استفاده کنند، این منافع را به دست خواهند آورد(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• این مشکل بر مشتریان این تأثیر را می گذارد(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• مشتریان در حال حاضر از فلان محصول استفاده می کنند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• تصمیمات خرید مشتری تحت تأثیر این موارد است(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• مشتریان ما فلان عنوان شغلی یا فلان هویت اجتماعی را دارند(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• این محصول برای مشتریان ما مفید خواهد بود زیرا .....(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• سطح راحتی مشتریان با فناوری فعلی / جدید چقدر است(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• سطح راحتی مشتریان با تغییری که قرار است روی محصول جدید اتفاق بیفتد چقدر است(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• ساخت/تولید این محصول به این میزان زمان و به این مقدار هزینه نیاز دارد(پاسخ را اینجا بنویسید........)
• برای به دست آوردن X مشتری یا X٪ استفاده، این میزان زمان و این مقدار سرمایه گذاری نیاز است(پاسخ را اینجا بنویسید........)

فهرست بالا، فهرستی از محرک ها است که به شما در شروع پروژه توسعه مشتری خیلی کمک می کند. هنگامی که شروع به شناسایی مفروضات می کنید، روشن تر خواهد شد که چه باورهای دیگری در مورد نحوه طراحی، تولید، توزیع و خلق و انتقال ارزش برای مشتریان خود دارید.

ممکن است فکر کنید که هیچ راهی وجود ندارد که در مورد ساختار هزینه یا شرکای کلیدی خود در روز اول درست عمل کنید، و احتمالاً این درست است.
استیو بلانک[3]، از مایک تایسون[4] بوکسور افسانه ای جهان در مورد استراتژی های پیش از مسابقه بوکس، این طور نقل قول می کند " همه تا زمانی که مشت به دهانشان بخورد برنامه دارند".  مهم نیست که در مورد فرضیه هایی که دارید حق با شماست یا خیر؛ مهم است که فرضیات خود را یک بار روی کاغد بنویسید. آنها فعلا در حد یک یادآوری مهم برای شما هستند که هنوز آنها را ثابت یا رد نکرده اید.

پس از اتمام این تمرین، اگر این فعالیت را به صورت گروهی انجام دادید، 10 دقیقه دیگر را صرف خوشه ‌بندی یادداشت‌های مشابه اعضای تیم کنید. به عنوان مثال، تمام یادداشت‌های پیرامون مورد «مشتریان فلان مشکل را دارند» را کنار هم قرار دهید. شما احتمالاً مفروضاتی را مشاهده خواهید کرد که با یکدیگر تناقض دارند، حتی در یک گروه کوچک. پیدا کردن این ناهماهنگی های داخلی حتی قبل از شروع صحبت با مشتریان به توسعه محصول شما کمک بسزایی می کند!

شما در طول فرآیند توسعه مشتری خود نیاز دارید، به مفروضات خود رجوع کنید. در ابتدا به عنوان مرجعی برای یافتن مشتریان و فکر کردن به سوالاتی که باید در مورد مشتریان از خودتان بپرسید و بعداً هنگام جمع آوری شواهدی که آن فرضیه های اولیه را تأیید یا رد می کند.

[1] . Braden Kowitz

[2] . Business canvas

[3] . Steve Blank

[4] . Mike Tyson

____________________________

دکتر داود موذن

دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران

عضو هیات علمی دانشگاه

عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین

مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها

نوبسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران

بیشتر بخوانید:

توسعه ناب مشتریان (6) : فرضیه مشکل را بنویسید

توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی / قسمت سوم

توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی (4): پاسخ دادن به مهم ترین ایرادها و بهانه جویی ها

"توسعه ناب مشتری" یک مفهوم جدید در بازاریابی

تماشاخانه

قهوه ترک یا اسپرسو کدام برنده واقعی هستند؟ دو سبک، دو تجربه (فیلم)

آنچه از بم برجای ماند / ۲۱ سال بعد، هنوز برخی زخم‌ها باز هستند (فیلم)

فیلم های دیگر