همراه اول و کمپین‌هایی بیگانه با «هویت برند»

عصرایران ؛ محمد رضا شعبانعلی^* - اخیراً همراه اول برای مشترکان خود پیامکی با این متن ارسال نموده است: «همراه با هم، با غیرفعالسازی دریافت قبض پستی، به جمع همراهان طبیعت بپیوندیم. کسب اطلاعات بیشترwww.mci.ir ».
 
همراه اول قصد دارد به تدریج، استفاده از «قبض‌های پستی کاغذی موبایل» را کمرنگ کرده و حذف نماید. البته بدیهی است که با توجه به عادات رفتاری و حقوق عرفی مصرف‌کننده، حذف کردن این مکانیزم سنتی به صورت لحظه‌ای و کامل امکان‌پذیر نیست و استراتژی مناسب، درخواست از مشتریان خواهد بود تا در صورتی که نیازمند قبض‌های کاغذی نیستند، خودشان برای «حذف این سرویس» ثبت نام کنند.
 
حذف ارسال قبض‌های کاغذی،‌ از لحاظ علمی، مدیریتی، اقتصادی و محیط زیست، یک استراتژی مناسب و قابل توصیه است که توسط همراه اول آغاز شده و «دوستی با محیط زیست» و «تکیه بر فن‌آوری روز» این نوع خط مشی را نه تنها اجتناب ناپذیر، بلکه به شدت قابل توصیه و قابل دفاع می‌سازد.
 
اما به خاطر داشته باشیم که «کمپین‌ های تبلیغاتی»، برای اثربخش بودن باید با «تصویر ذهنی مخاطب از برند یک سازمان» همسو باشند. در تصویری که همراه اول در ذهن مخاطب دارد، هیچ نوع المان مرتبط با محیط زیست وجود ندارد. حتی ارتباط با مشترکان نیز از نوع ارتباط رسمی و با حفظ فاصله است. ارتباطی که بسیار مکانیکی و کاملاً بر اساس تحلیل‌های اقتصادی و مبتنی بر مکانیزم‌های خشک عددی است. ارتباطی که مشخصاً «کسب سود» در آن یکی از اولویت‌هاست.

همین طور برند همراه اول، در تصمیم‌های خود – حداقل در نگاه ما مشترکان همراه اول – ارتباط مشخصی با محیط زیست ندارد. اساساً وقتی صاحب یک تکنولوژی، آنتن‌های خود را در تمام محیط زیست شهروندان نصب نموده و به سادگی اماکن مسکونی متعددی را می‌توان یافت که آنتن‌های بی.تی.اس همراه اول در آنها نصب شده است، ایجاد ارتباط در ذهن مخاطب بین «همراه اول» و «محیط زیست» چندان ساده نخواهد بود.
 
مشترکان همراه اول، محاسبات اولیه‌ی اقتصادی را درک می‌کنند و خوب می‌فهمند که «حذف قبض‌های کاغذی» اگر چه «خدمتی انکارناپذیر به محیط زیست» است اما خدمتی بسیار بزرگتر در جهت «کاهش هزینه‌های همراه اول» خواهد بود. از جمله هزینه‌های چاپ، نیروی انسانی، ارسال پستی‌ قبض‌ها و سایر هزینه‌های سرباری که در این فرایند وجود دارد. به عبارت دیگر، محیط زیست، «آخرین برنده‌ی این بازی» است.
 
همراه اول شاید «اولین همراه بسیاری از ما» باشد اما به سختی می‌توان همراهی آن را با طبیعت تصور کرد. با چنین شعاری، قبل از هر چیز، مخاطب احساس می‌کند که «بازی خورده» است و ممکن است صرفاً با هدف نشان دادن اینکه درک درستی از پشت پرده‌ی این تصمیم دارد، تصمیم بگیرد در این طرح شرکت نکند. من به عنوان یک مخاطب، شاید تصمیم بگیرم به جای اینکه با کمک «همراه اول» با طبیعت همراه شوم، هر دو ماه یک بار،‌ یک برگ از کاغذ‌های شخصی‌ام را پشت و رو استفاده کنم و به همان اندازه به طبیعت کمک کنم بدون اینکه احساس کنم «سو استفاده‌ی احساسی» قرار گرفته ام.
 
طی تمام سالهای گذشته، ارتباط مشتری با «همراه اول»، بیشتر از آنکه بر اساس «احساس» باشد، همواره مبتنی بر «منطق» بوده است.
ای کاش همراه اول، این کمپین خود را نیز با تکیه بر تصویری می‌ساخت که سالهاست در ذهن ما مشترکان وفادار و علاقمند او وجود دارد: تصویری مبتنی بر «منطق عددی». کافی بود گفته شود که هر کس در این کمپین شرکت کند در نخستین صورت حساب خود، چند هزار تومان تخفیف دریافت خواهد کرد.
 
موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، تابع زیبایی شعارها نیست. تابع «واقعی بودن» شعارهاست... .

*استاد مذاکره و مدیریت