توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی / قسمت سوم

عصر ایران ؛ دکتر داود موذن* - در دو مبحث قبلی توضیح دادم که توسعه ناب مشتریان چیست و برای کسب و کارها چه ضرورتی دارد؟ و نیز در مورد این صحبت کردم که توسعه ناب مشتریان، معادل چه چیزهایی نمی باشد و برخی از تفکرات اشتباه رایج در مورد توسعه ناب مشتریان را نقد کردم. در مبحث سوم ابتدا در مورد اینکه چرا کسب و کار شما به توسعه ناب نیاز دارد صحبت خواهم کرد. در ادامه در مورد اینکه چگونه می توانید احتمال موفقیت خود را در پیاده سازی توسعه ناب مشتریان افزایش دهید بحث خواهم کرد.

چرا کسب و کار شما به توسعه ناب مشتریان نیاز دارد؟

اکثر محصولات جدید و اکثر شرکت های تازه تاسیس شده در همان ابتدای فعالیت شکست می خورند. احتمالات علیه شماست. حدود 75 درصد از استارت‌آپ‌های سرمایه‌گذاری شده در همان ابتدا شکست می‌خورند. از 40 درصد تا 90 درصد محصولات جدید موفق به پذیرش قابل توجهی در بازار نمی‌شوند. اما مطمئناً، کسب و کار شما می تواند با رعایت آنچه که به شما خواهم گفت استثنا باشد.

تولید محصول را باید به عنوان یک هنر در نظر گرفت، چیزی که توسط خلاقیت، شهود و عقل انسان هدایت می شود. همه ما بخوبی می دانیم که مدیران محصول خوب (و در عین حال طراحان و مهندسان و استراتژیست ها) و مدیران محصول متوسطی وجود دارند. آیا توانمندی مدیر محصول، تنها چیزی است که تفاوت بین یک محصول شکست خورده و یک موفقیت را ایجاد می کند؟
البته که خیر. به طور کلی، کسب و کارها در ساخت محصولاتی که صرفاً بر اساس خلاقیت، شهود و عقل است، خیلی خوب نیستند. این مشکل فقط مخصوص استارت آپ ها نیست. به عنوان مثال در سال 1937، شرکت هایی که در فهرست شاخص بورس S&P 500[1] حضور داشتند میانگین امید به زندگی 75 سال داشتند. اخیراً این تعداد به تنها 15 سال کاهش یافته است!

در مقیاس کوچکتر، کسب و کارها آنقدر که فکر می کنند خوب نیستند. بسیاری از ایده‌های کسب و کارها ارزش متمایزی برای مشتریان ایجاد نمی‌ کند. برای مثال شرکت بزرگ و موفقی همچون مایکروسافت تخمین می‌زند که تنها حدود یک سوم ایده‌های آن‌ها، معیارهایی را که می‌خواهند ارتقا دهند، بهبود می‌بخشد.

درآمازون هر ویژگی تست می شود و کمتر از 50 درصد آن ها خوب کار می کند. شرکت های همچون نتفلیکس هم ادعای نسبت بالاتری از موفقیت ندارند. حقیقت این است که اهمیتی ندارد که شرکت‌ها چقدر تحقیق می‌کنند، چقدر خوب برنامه‌ریزی می‌کنند، چقدر پول خرج می‌کنند یا چقدر کارمندانشان باهوش هستند، احتمال اینکه آنها از اشتباهات بزرگ اجتناب کنند خیلی کم است!

چگونه احتمال موفقیت مان را افزایش دهیم؟

تا حدی، ما با پذیرش این ایده که ساختن محصولات فرآیندی سیستماتیک و قابل تکرار است، شانس خود را بهبود می‌بخشیم. ابزارهایی وجود دارد که می‌توانید بدون در نظر گرفتن اندازه، بلوغ یا نوع صنعت تان، از آنها برای کمک به افزایش احتمال موفقیت خود استفاده کنید. توسعه ناب مشتری یکی از این ابزارهاست. با تمرین توسعه ناب مشتری به عنوان یک فرآیند موازی در ارتباط با توسعه محصول، می توانید تا حد زیادی یادگیری خود را به حداکثر برسانید و ریسک های کسب و کار خود را کاهش دهید.

به نمودار زیر توجه کنید. این نمودار در کتاب استارت آپ ناب[2] اریک رایس[3](2011) ارائه شده است. سمت چپ شکل زیر حلقه بازخورد ساخت-اندازه گیری-یادگیری[4] می باشد. منظور این است که توضیح دهد چگونه سازمان شما باید به طور مداوم بر اساس اطلاعات جدیدی که از اندازه گیری نتایج و یادگیری از مشتریان به دست می آورید، یاد بگیرد و خود را با آموخته های جدید تطبیق دهد. نمودار سمت راست، حلقه فکر کردن-ساختن-چک کردن[5] است، این تغییری است که توسط مدیر عامل ال یو ایکس آر[6]، جنیس فریزر[7] ابداع شده است.

شکل - حقله هایی برای افزایش احتمال موفقیت کسب و کارها

تفاوت در چیست؟ تفاوت تیم های محصول برنده یا بازنده در چیست؟ تفاوت فقط در نقطه شروع است. نیازی نیست که ابتدا با مرحله ساخت شروع کنید. در واقع، انجام این کار اغلب یک روش گران قیمت برای آزمایش محصول است. توسعه ناب مشتری بخش مهمی از مرحله فکر کردن است. این به شما امکان می‌دهد در ارزان‌ترین مرحله توسعه یعنی قبل از ساختن نمونه‌های اولیه- کاوش و تکرار کنید. توسعه ناب مشتری، اطلاعات لازم را برای ایجاد بهترین فرضیه ممکن در همان ابتدا به شما می دهد، که سپس اعتبار آن را تأیید خواهید کرد.

برای افزایش موفقیت یک کسب وکار، یادگیری بیشتر و کاهش ریسک، دو عامل بسیار مهم هستند، اگرچه خیلی ملموس به نظر نمی رسند. خب حالا اجازه بدهید سوال دیگری مطرح کنیم. اینکه کسب و کار شما چه چیز دیگری از انجام توسعه مشتری به دست خواهد آورد؟ سه مورد زیر، از دیگر دستاوردهای انجام توسعه ناب مشتری در کسب و کار شما می باشد:

• شما تصویر غنی تری از مشتری و رقابت خود خواهید داشت(نه فقط شرکت ها و محصولات، بلکه عادات و روال های ثابت مشتریان و رقبا)
• فرصت های جدیدی برای تمایز پیدا خواهید کرد و می توانید در یک اقیانوس آبی رقابت کنید
• مقدار محصول مورد نیاز برای ساخت را کاهش خواهید داد و بدین ترتیب هزینه های تولیدتان کاهش می یابد

این یک مزیت ثابت است که خیلی از تیم های توسعه محصول بدنبال آن هستند. یعنی توانایی کوچکتر کردن حداقل محصول قابل پذیرش (MVP[8]). با صحبت با مشتریان، اغلب متوجه خواهید شد که مثلاً مشتریان فقط دو ویژگی از پنج ویژگی مورد نیاز شما را می خواهند(و ممکن است یکی ویژگی دیگر را بخواهند که شما فکرش را هم نمی کردید). حداقل محصول قابل پذیرش، نسخه‌ای از محصولی جدید است که تیم‌ها برای جمع‌آوری حداکثر میزان اطلاعات معتبر از بازخوردهای مشتریان و آگاهی از نوع رفتار آنان نسبت به محصول مورد نظر با صرف کمترین تلاش و هزینه عرضه می‌کنند. هدف حداقل محصول قابل پذیرش این است که محصول از جانب مخاطب را به گونه‌ای تولید کند که کارکرد اصلی را ارائه دهد. اما در عین حال، تمام ویژگی‌های اضافی را که در ابتدا توسط تیم طراحی شده بود، نداشته باشد و این، مفهوم و تعریف حداقل محصول قابل پذیرش از نظر بازاریابی است.

فرض کنید شما یک مشاور کسب وکار در حوزه توسعه محصول هستید و یک شرکت شما را استخدام کرده است تا به آنها کمک کنید تا نسخه سوم محصول شان را مطابق با اصول توسعه ناب بسازند. فرض کنید این بار، آن‌ها می خواهند نسخه‌ای از محصول را ارتقا دهند که به تیم اجازه می‌دهد با کمترین تلاش، حداکثر اطلاعات معتبر در مورد مشتریان را دریافت کند. اولین وظیفه شما به عنوان یک مشاور کسب و کار این است که بفهمید چه چیزی باید در آن حداقل محصول قابل پذیرش باشد. روزهای اول را فقط به ارتباط مستقیم و تعاملی با مشتریان اختصاص دهید. این می تواند شامل تماس تلفنی با مشتریان، ملاقات حضوری، ارسال پست الکترونیکی، چت کردن و تماس های صوتی و تصویری در شبکه های اجتماعی باشد. در این مرحله اطلاعاتی بدست خواهید آورد که ممکن است کاملاً شما را شوک کند. سیندی آلوارز[9](2014) چنین واکنش هایی را از مشتریانی که شما با آن ها صحبت کرده اید، بسیار محتمل می داند:

• بسیاری از مردم حاضرند کاملاً راحت با یک غریبه(شما به عنوان مشاور کسب وکار) صحبت کنند که حتی یک محصول ندارد
• ویژگی هایی که اکثر افراد درخواست می کنند بسیار جاه طلبانه تر از رفتارهای فعلی و استفاده از ابزار آنها می باشد
• قادر خواهید بود دامنه(مقیاس) محصول خود را برای نسخه بتا محصول خود را به نصف کاهش دهید

محصول ارتقا یافته می تواند فاقد چندین ویژگی که در نسخه های قبلی وجود داشت باشد. یادتان باشد، لزوماً همیشه نباید نسخه های ارتقا یافته محصول، شامل ویژگی های بیشتر و پیچیده تر باشد. برای مشتریان این مسئله در هنگام ارائه آپدیت های جدید از اپلیکیشن ها و نرم افزارهای مختلف کاملاً محسوس است. بطوریکه نسخه های قبلی را به آپدیت فعلی ترجیح می دهند! شاید نسخه جدید محصول شامل ویژگی های کمتری نسبت به نسخه قبلی باشد، امّا برای ارائه ارزش به مشتریان کافی باشد. هدف هر مدیر محصولی باید این باشد که بینش های ارزشمندی را در مورد مسیر آینده محصول که می خواهد توسعه بدهد، به دست آورد.

در مبحث بعدی، در مورد مهمترین مخالفت ها و بهانه جویی های مدیران محصولی که هنوز به مفهوم بسیار مهم و ارزشمند توسعه ناب مشتریان باور ندارند صحبت خواهیم کرد و برای هر بهانه جویی و مخالفت ایشان، پاسخی شایسته ارائه خواهیم داد.

____________________________

داود موذن

دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران

عضو هیات علمی دانشگاه

عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین

مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها

[1] . شاخص S&P 500 محصول شرکت Standard & Poor’s است که به مخفف نام همین شرکت است. این شرکت توسط هنری ورنام پور (Henry Varnum Poor) در سال 1860 میلادی تاسیس شد و کار آن جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل دیتاهای مالی شرکت‌ها است.

[2] . Lean Startup

[3] . Erick Ries

[4] . Build-Measure-Learn feedback loop

[5] . Think-MakeCheck

[6] . LUXr

[7] . Janice Fraser

[8] . Minimum viable product

[9] . Cindy Alvarez