عملکرد دولت نسبت به بسیاری از کشورها اگر بهتر نبوده، قطعاً بدتر نبوده است؛ اما وقتی به حوزه افکار عمومی می‌رسیم، می‌بینیم که دیگر کشورها عملکرد به‌مراتب بهتری داشته‌اند.

استراتژی رسانه ایی دولت در بحران کرونا ویروس چگونه بود و تا چه حد قابل دفاع یا انتقاد است؟

به گزارش عصرایران، برخی یکپارچه دولت را مورد انتقاد قرار داده اند که علاوه بر چند مدیریتی در مهار بحران کرونا، چند صدایی رسانه ایی را هم کوک کرده و از اینرو سازهای ناکوک زیادی دیده می شود.

واقعیت این است از زمان شیوع کرونا در کشور و تاکنون پیام های متناقضی از سوی دولت به شهروندان صادر شده است.
این در حالی است که استراتژیست های رسانه ایی جهانی باور دارند مدیریت رسانه ایی در زمان بحرانی شبیه کرونا ویروس به یک سازماندهی خاص نیاز دارد و دولت می بایستی برای جلوگیری از پراکندگی صدور پیام به مردم یک کمپ رسانه ایی متمرکز تشکیل می داد و مانع از سردرگمی شهروندان می شد.

در این خصوص عصر ایران با دکتر رسول بابایی، متخصص برندسازی و کمپین های سیاسی مصاحبه ای انجام داده است که ارائه می‌شود.

* عملکرد دولت در زمینه اطلاع رسانی درباره کرونا را چگونه ارزیابی می کنید؟

- ابتدا می‌خواهم دو حوزه عملکرد دولت را از یکدیگر تفکیک کنم و تنها در حوزه‌ای وارد شوم که خودم می‌توانم در آن اظهارنظر کنم. اولین حوزه‌ای که عملکرد دولت را می‌توان در آن سنجید، حوزه عینیات و واقعیات است که برای بررسی آن باید اطلاعات و آمار دقیق باشد و نقاط قوت، ضعف و محدودیت‌های دولت را به صورت تمام و کمال در نظر گرفت.

تنها آن موقع است که می‌توان عملکرد دولت را مورد قضاوت قرار داد. طبیعتاً این قضاوت حالت مقایسه‌ای و نسبی خواهد داشت و ما باید در مقایسه با دیگر کشورها بررسی کنیم. در این مقایسه اشکالات، ضعف‌ها و... استخراج می‌شود و اکنون می‌بینیم در رسانه‌ها هم این انتقادها وجود دارد. من در این خصوص نمی‌خواهم صحبت کنم چراکه اطلاعات کامل و شناخت جامعی در این حوزه ندارم.

حوزه دومی که می‌توان درباره آن صحبت کرد، عرصه ذهنیات و افکار عمومی نسبت به عملکرد دولت است. این نکته دولت وقتی وارد بحران شده است، رضایت مردم نسبت به دولت و اعتماد مردم به دولت بالا رفته است یا پایین. این ذهنیات حتماً با حوزه اول؛ یعنی عینیت‌ها و واقعیت‌ها نسبتی دارد اما این نسبت یک‌به‌یک نیست.

یعنی این‌گونه نیست که مردم بر اساس سنجش دقیق عملکرد دولت و تطبیق آن با دیگر کشورها، تصمیم بگیرند که اعتمادشان نسبت به دولت افزایش یابد یا کاهش.

این اطلاع‌رسانی و درواقع مدیریت افکار عمومی مخصوصاً در دوره بحران خیلی مهم است. اگر دولتی در شرایط بحران نتواند افکار عمومی را با خود همراه کند و اعتماد مردم را جلب کند، نمی‌تواند برنامه‌های خودش را پیش ببرد و اجرا کند.

واقعیت این است که جسته‌وگریخته از این صحبت شده است که عملکرد دولت در حوزه رسانه‌ای و مدیریت افکار عمومی ضعیف است؛ اما من صحبت‌ها را که بررسی می‌کنم هیچ‌کس توضیح نمی‌دهد که چرا این عملکرد خوب نبوده است و ضعف‌ها کجا بوده است و چگونه باید عمل می‌کرد؟

بنده هم معتقد هستم که عملکرد دولت در حوزه دومی که عرض کردم، یعنی حوزه اطلاع‌رسانی و رسانه ضعیف عمل کرده است. دلیل اول من این است که همین کارشناسان هم میگویند که عملکرد دولت ضعیف بوده و دولت نتوانسته است حتی کارشناسان و نخبگان را متقاعد کند.

دلیل دوم این است که گرچه به گمان من عملکرد دولت نسبت به بسیاری از کشورها اگر بهتر نبوده، قطعاً بدتر نبوده است؛ اما وقتی به حوزه افکار عمومی می‌رسیم، می‌بینیم که دیگر کشورها عملکرد به‌مراتب بهتری داشته‌اند.

برای مثال در ایتالیا میزان ابتلا و مرگ‌ومیر بر اثر کرونا نسبت به جمعیت، از همه کشورها بیشتر است؛ اما محبوبیت دولت و نخست‌وزیر ایتالیا در این دوران بسیار بالا رفته است. این وضعیت در فرانسه نیز تکرار شده است. ترامپ نمونه بارز این وضعیت است. او ضعف‌ها و گاف های بزرگی در حوزه عملکرد داشته و در برخورد با بحران کارهای عجیبی کرده است؛ مثلاً اوایل اصلاً بحران را قبول نمی‌کرد و خودش با همه دست می‌داد.

با همه این اوصاف و با توجه به اینکه سرعت انتشار ویروس در این کشور نسبت به بسیاری از کشورها بالاتر است؛ محبوبیت ترامپ افزایش‌یافته است و بالاترین سطح محبوبیت در طول دوران ریاست‌جمهوری‌اش را تجربه می‌کند. وقتی آمریکا، ایتالیا، فرانسه و ژاپن را در حوزه واقعیت مقایسه می‌کنیم، می‌بینم دولت ما اگر عملکرد بهتری نداشته باشد، حداقل ضعیف عمل نکرده است.

*به نظر شما چه اتفاقی رخ می‌دهد که دولت‌های دیگر در دوره بحران به لحاظ محبوبیت و حمایت افکار عمومی وضعشان بهتر می‌شود؛ اما وضع دولت ما بدتر می‌شود؟

- این مقایسه که خدمت شما عرض کردم نشان می‌دهد که مدیریت افکار عمومی و اطلاع‌رسانی دولت در قبال بحران کرونا ضعیف بوده است و دولت نتوانسته فضا را به نفع خود مدیریت کند و برند و وجهه دولت را نزد افکار عمومی بازسازی کند. کاری که دیگر کشورها توانسته‌اند به‌خوبی انجام دهند. برای توضیح این موضوع لازم است که یک مفهومی را ابتدا توضیح دهم و بر اساس آن بحث خودم را پیش ببرم. مفهومی که می‌خواهم توضیح دهم، «کمپین محوری» در اطلاع‌رسانی و روابط عمومی است. کمپین محوری به چه معناست؟

در همه دنیا هر کار کوچک یا بزرگی را که بخواهند انجام دهند، یا خط و مشی را در جامعه پیش ببرند، برای اطلاع‌رسانی آن، یک کمپین می‌نویسند. کمپین اگرچه در حوزه اجرا پیچیده است، در حوزه فهمش موضوع چندان پیچیده‌ای نیست. کمپین محوری یعنی در حوزه اطلاع‌رسانی کاملاً منسجم عمل کنید.

منسجم و منظم و مبتنی بر یک پیام شفاف، تقسیم‌کار و هماهنگی میان اعضای پروژه. اما این‌ها مستلزم یک مقدمه‌ای است و آن داشتن تحلیلی از موضوع است. بعدازاینکه این تحلیل صورت گرفت و مشخص شد بحران چیست، دولت چه واکنشی قرار است داشته باشد، به چه اهدافی قصد دارد برسد و چه چیزی به مردم بدهد و قرار است چه چیزی از آن‌ها دریافت کند. بعدازآن، بر اساس رویکردها و استراتژی‌هایی که می‌خواهد در قبال موضوع پیش بگیرد، یک پیام روشنی را طراحی می‌کند و آن را پیش می‌برد.

بعدازاین، تقسیم‌کار صورت می‌گیرد و وظیفه هرکس مشخص می‌شود، رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی مشخص می‌شود و کار کمپین آغاز می‌شود. کار کمپین که شروع شد، مدام ارزیابی می‌شود و بازخوردها گرفته می‌شود. و در انتها بر اساس بازخوردها ممکن است پیام اصلاح شود و تغییراتی در نحوه اطلاع‌رسانی و استراتژی ایجاد شود. این یک رویکرد کمپین محور به موضوع اطلاع‌رسانی است.

حالا در کنار کمپینی که دولت برای این کار شکل داده است، کمپین‌های موازی نیز شکل می‌گیرد. کمپین‌های موازی به این معناست که وقتی دولت یک کمپین اطلاع‌رسانی را مدیریت می‌کند، گروه‌های مستقل خارج از دولت در راستای همین پیام، مکمل این کمپین می‌شوند تا این پیام را تقویت و تکمیل کنند. اینجاست که از ظرفیت‌های جامعه مدنی، سازمان‌های مردم‌نهاد، شخصیت‌های فرهنگی، سلبریتی‌ها و ... استفاده می‌شود.

اتفاقی که الآن افتاده است، این است که پیام‌ها متناقض هستند و مکمل یکدیگر نیستند. تقسیم‌کار و انسجامی وجود ندارد. بعضی جاها عناصر دخیل در مدیریت بحران، پیام‌های متقابل ارائه می‌دهند و باعث سردرگمی افکار عمومی می‌شوند.

به‌عبارت‌دیگر، صدور پیام‌های متناقض، این است که ما یک استراتژی صحیح در کمپین نداریم. ما تنها زمانی می‌توانیم به هدف خود در بحث اطلاع‌رسانی و افکار عمومی نزدیک شویم که یک استراتژی کمپین طراحی کنیم و تمامی تاکتیک‌های کمپین را ذیل این استراتژی تعریف کنیم.

* منظور شما از سردرگمی و تناقض‌ها در اطلاع‌رسانی چیست؟

- به نظر من وزارت خارجه در حوزه مدیریت افکار عمومی بین‌المللی یک کمپینی را راه‌اندازی کرده است که از طرف سایر حوزه‌های دولت نه‌تنها حمایت نشده، بلکه پیام‌های متناقض آن تولید می‌شود.

کمپینی که وزارت امور خارجه طراحی و اجرا کرده است، این است که تحریم‌های آمریکا، کار را برای مدیریت بحران کرونا در ایران سخت کرده و این مسئله باعث گسترش بحران کرونا شده است. علاوه بر احساس انسان دوستانه که جهان باید نسبت به مردم ایران داشته باشد، این بحران از بعد بهداشت جهانی حائز اهمیت است و اگر در ایران بحران مدیریت حل نشود، این بحران به بقیه نقاط جهان منتقل خواهد شد.

اما در داخل هیچ پیام تقویت‌کننده‌ی این کمپین ارسال نمی‌شود. مثلاً وزارت امور خارجه می‌گوید که بر اثر تحریم ما دچار کمبود دارو و درمان شده‌ایم و یک فاجعه در پیش است. اما از سوی دیگر پیام‌های دیگری از داخل تولید می‌شود که ما هیچ‌گونه کمبودی نداریم و تحریم‌ها در این زمینه نتوانسته است تأثیرگذار باشد و ما در بحث مدیریت بحران پیشرو هستیم.

از سوی دیگر، سخنگوی ستاد مبارزه با کرونا از منظر مدیریت بحران و اطلاع‌رسانی بحران کرونا علیه چین حرف میزند. وزارت امور خارجه اما از طرف چینی عذرخواهی می‌کند. در این میان افکار عمومی با دیدن این پیام‌های متناقض و غیر شفاف، نسبت به عملکرد دولت بدبین می‌شود و احساس می‌کند که یک فکر و تدبیر هوشمندانه پشت قضیه نیست.

مثال دیگری که می‌خواهم اینجا بزنم، درباره مقایسه مدیریت افکار عمومی در قبال تحریم‌های آمریکا توسط ایران و ترکیه است. در این مدت که ترامپ ما را تحریم کرده است، ترکیه هم دوره کوتاهی تحریم بوده. دولت و حاکمیت ایران در مورد تحریم‌های آمریکا پیام‌هایی به مردم صادر کرده است که هیچ‌گونه انسجامی ندارد.

ما یکجا میگوییم تحریم‌ها نعمت و فرصت هست و باعث می‌شود اقتصاد ما بدون نفت اداره شود و خوداتکا شود. یک جای دیگر میگوییم تحریم‌ها نقض حقوق بشر است و تحریم‌ها به زندگی مردم آسیب‌ زده است.

یک‌بار میگوییم افزایش قیمت دلار ناشی از تحریم‌ها است. یک‌بار میگوییم ناشی از ناکارآمدی دولت است و مشکل اصلی عدم اتکا به توان داخلی است. اما دولت ترکیه زمانی که تحریم شد، یک پیام واحد را به مردم می‌دادند و پیام این بود که آمریکا به جنگ اقتصادی ترکیه آمده است و می‌خواهد ترکیه را شکست دهد و اقتصاد ترکیه را قلع‌وقمع کند.

پیام دولت برای مردم این بود که کل جامعه برای مقابله با آمریکا باید کنار هم بایستند. نتیجه هم کاملاً منطبق با پیام ارسال‌شده از سوی دولت بود. کل مردم ترکیه بسیج شدند و دلارهایشان را فروختند و یا آتش زدند و نشان دادند که در برابر فشار آمریکا متحد هستند و اجازه نمی‌دهند اقتصادشان از هم بپاشد.

در ماجرای افزایش قیمت دلار، ترکیه مستقیماً گفت مشکلاتی که ما داریم ناشی از تحریم‌ها است. اما در ایران یک‌بار میگویند تحریم‌ها تأثیر نداشته است، یک‌بار میگویند اقتصاد ایران را فلج کرده است، یک‌بار میگویند ما بر تحریم‌ها فائق آمده‌ایم.

بعضی وقت‌ها میگویند کار دولت است و می‌خواهد کسری بودجه را جبران کند. بعضی میگویند چون یک مدتی جلوی قیمت واقعی دلار را گرفته‌ایم، حالا قیمت واقعی دلار همین است. نتیجه این‌همه پیام‌های غیر منسجم و متناقض این است که مردم سرگردان می‌شوند و به شما اعتماد نمی‌کنند.

نشانه این عدم اعتماد هم این است که دولت می‌گوید مردم دلار نخرند تا بازار آشفته نشود. اما مردم بالعکس آن را انجام می‌دهد و می‌روند دلار می‌خرند. اگر توجه کرده باشید در طی سال‌های اخیر صاحب‌نظران دائماً از وجود بحران اعتماد در رابطه میان دولت و مردم صحبت می‌کنند. به‌زعم بنده یکی از مهم‌ترین علل ایجاد این بحران اعتماد، فقدان کمپین محوری در حوزه ارتباطات دولت بوده است.

فقدان یک راهبرد منسجم و شفاف در مورد نحوه انعکاس دیدگاه‌ها و عملکرد دولت موجب ایجاد ناهماهنگی‌های ساختاری در میان اعضا و نهادهای زیرمجموعه دولت شده است به گونه ای‌که امروزه آنچه در نزد افکار عمومی نقش بسته است وجود دولتی است که حتی در میان اعضای داخلی خود از هماهنگی و انسجام لازم برخوردار نیست و ازاین‌رو نمی‌توان به تصمیمات و اقدامات این دولت برای رفع چالش‌ها و مسائل کشور امید بست.

واقعیت آن است که نحوه عملکرد دولت در رویدادهای مهم چند سال گذشته نظیر ماجرای بازگشت تحریم‌ها در سال 96 یا افزایش نرخ بنزین در آبان ماه سال گذشته و نیز نحوه مدیریت پرفرازونشیب بحران کرونا در دو ماه اخیر همگی نشانه‌هایی از این عدم انسجام و وجود ناهماهنگی در دولتمردان را به افکار عمومی منتقل کرده و بر بحران اعتماد به دولت دامن زده است. بر این باوریم که همگی این چالش‌ها با التزام به کمپین محوری در حوزه ارتباطات قابل‌کنترل و مدیریت بود و دولت می‌تواند با استفاده از راهبردهای کمپین محوری به ترمیم رابطه خود با جامعه بپردازد.

----------

بیشتر بخوانید