روزنامه "هفت صبح" در گزارشی نوشت: سیزدهم شهریور همین امسال بود که در خبرها آمد: «ارزش شرکت آمازون از یک تریلیون دلار گذشت». آمازون، شش سال پس از تاسیس، تصمیم گرفت تا برای تنوع بخشیدن به کالاهایش، از الزام به تامین و فروش کالاها صرفا توسط خودش دست بکشد و تبدیل به پلتفرمی شود که بستر فروش خود را در اختیار همگان قرار دهد و ارائه‌دهنده همه چیز شود؛ گذری که به طور خلاصه تبدیل از یک «خرده‌فروشی» به یک «مارکِت‌پِلیس» (Marketplace) تعریف می‌شود. این تصمیم به تغییر، 18 سال پیش در شرکت آمازون گرفته شد تا بدین ترتیب به مارکت‌پلیسی پیشتاز بدل شود و با ارائه محصولات متنوع بیشتر، خیلی زود کسب‌وکار آمازون توسعه پیدا کند و جهانی شود.

با این حال در شرایطی مشابه، تغییر ماهیت نمونه ایرانی آمازون از خرده‌فروشی آنلاین به ترکیب خرده فروشی و مارکت‌پلیس (مدل ترکیبی)، یا همان تبدیل از فروشگاهی که تمامی کالاها را خود خریداری و قیمت‌گذاری کرده و می‌فروشد به پلتفرمی که بستر فروش خود را در اختیار سایر تولیدگنندگان، واردکنندگان و فروشندگان قرار می دهد، در ماه‌های نخست با واکنش بسیار و بعضا تند کاربران در شبکه‌های اجتماعی مواجه شده است؛ به طور مثال کاربری با نام «پانته عا» در توئیتر خود نوشت: «دیجی‌کالا دقیقا داره چه غلطی می‌کنه» او مدعی شده بود که اسپری کودک 5900 تومانی را دیجی‌کالا 24900 قیمت زده. یا کاربر دیگری به نام مارینا نوشته بود: «دیجی‌کالای عزیز. اینکه یک روزه یه وسیله ورزشی رو ۸۰۰ تومن گرون می‌کنی به کنار. اون ۴۰۰ تومن تخفیف که زدی چیه؟ یعنی می‌خواستی 1200 گرون کنی بعد تخفیف دادی ۸۰۰ گرون کردی. مرسی، شرمنده شدیم که.» این موارد محدود به یکی دو مورد نیست و آنطور که مشخص است به تازگی دیجی‌کالا تیمی را قرار داده برای رصد، بررسی و پاسخ به این توئیت‌ها. به طور مثال شناسه رسمی دیجی‌کالا در توئیتر البته با لحنی غیر رسمی به مارینا پاسخ داده است که «این کالا جزو کالاهای Marketplace دیجی‌کالاست و فروشنده‌ای به جز دیجی‌کالا داره. در مارکت‌پلیس دیجی‌کالا، فروشنده‌ها مثل مغازه‌دارهای یک پاساژ خودشون قیمت‌های کالاها را تعیین می‌کنند و دیجی‌کالا مثل مالک اون پاساژ دخالتی در نحوه قیمت‌گذاری نداره. اگرچه ابزارهایی برای ترغیب فروشنده‌ها برای قیمت‌گذاری عادلانه وجود دارد: نمایش کمترین قیمت پیشنهاد شده در صدر لیست فروشندگان باعث ایجاد رقابت در بین فروشنده‌ها برای عرضه مناسب‌ترین قیمت می‌شه؛ امتیاز دادن به فروشنده‌ها توسط خریداران، رده‌بندی اون‌ها و خارج کردن فروشنده‌هایی که امتیاز پایین کسب کنند هم از ابزارهای نظارتی دیگه‌ی دیجی‌کالا در بخش مارکت‌پلیسه که منجر به تامین منافع مشتری می‌شه.» بررسی توئیت‌ها و پاسخ‌های شناسه دیجی‌کالا نشان می‌دهد که اغلب سوتفاهم‌های پیش آمده برای کاربران از اضافه‌شدن و توسعه فضایی به نام مارکت‌پلیس دیجی‌کالا شکل گرفته است.

تنوع حرف اول را می‌زند

آن‌ور آب‌ها در بازار آنلاین چه می‌گذرد؟ آمازون 24 سال پیش کارش را با فروش آنلاین کتاب شروع کرد، اما با افرایش سریع تنوع محصولاتش، این خرده‌فروشی توانست با جذب سرمایه و البته عرضه در بازار سهام همراه شود. سال 2000 بود که این شرکت تصمیم گرفت تا با افتتاح مارکت‌پلیس یا فضای بازار آزاد آنلاین، فروش کالاهایی که جزو موجودی انبار این شرکت نبود را نیز ممکن سازد. البته که آمازون خیلی زود علاوه بر توسعه مارکت‌پلیس، دست به راه‌اندازی خدمات پرسود دیگری هم زد که ارزش آمازون را همواره در حال صعود قرار داد. با تمام این‌ها این تغییر رویه آمازون (تغییر از خرده‌فروشی به مارکت‌پلیس) بود که گام اصلی موفقیت و البته درسی برای بسیاری از استارتاپ‌های خرده‌فروشی آنلاین دیگر هم شد.

در گزارشی که پایگاه آنلاین هفته‌نامه معتبر و تخصصی «ریتیل ویک» اواخر فروردین امسال منتشر کرد، اشاره شده که 44 درصد خرده‌فروشان آنلاین یا مارکت‌پلیس خود را عملیاتی کرده‌اند یا در پی بهره‌برداری آن‌‌‌ هستند. داده‌های این گزارش، برآمده از تحقیقی است که این نشریه در گفت‌وگو با 60 خرده‌فروش آنلاین انجام داده است. خرده‌فروشان آنلاین در این گفت‌وگوی تحقیقی به ریتیل ویک گفتند 86 درصد مشتریان از آنها توقع امکان انتخاب محصول بیشتری را حتی در یک شاخه از محصولات دارند. بدین ترتیب تغییر ماهیت از خرده‌فروشی آنلاین به مارکت‌پلیس، حرکتی جهانی است که در پاسخ به خواست مشتریان پیش آمده است. پس چرا مارکت‌پلیس‌های ایرانی و در مورد اخیر مارکت‌پلیس دیجی‌کالا با بازخوردهای عجیب همراه بوده است؟

مارکت‌پلیس چیست؟

مارکت‌پلیس در معنای عام و البته غیرآنلاین آن، همان «بازار» به فارسی و «سوق» به زبان عربی است. همانطور که هر حجره در بازارهای سنتی خاورمیانه، دست فروشنده‌ای و تعیین نرخ محصول حاصل فضای رقابتی است، در مفهوم مارکت‌پلیس آنلاین هم، تامین‌کننده فضای خرید و فروش محصول، چه آمازون باشد و چه دیجی‌کالا، واسطی در این میان است و مسئولیت تعیین نرخ و تامین محصولات با دیگر فروشندگان است و نه این بسترهای واسط. برای بررسی دقیق این موضوع سراغ بررسی یک نمونه کالا در آمازون رفتیم. عنوان گوشی هوآوی پی20 که گوشی پرسروصدای جدید با قیمت نرمالی است را در آمازون وارد کردیم و به سراغ گزینه باقی فروشنده‌ها رفتیم که همه گزینه‌های قیمتی در کنار هم ظاهر شود: از 689 دلار تا 1213 دلار! آن هم به دست 12 فروشنده. با این حال سیاست‌های آمازون و دیجی‌کالا با هم فرق می‎کند. به طور مثال قیمت باکس اصلی در آمازون تابعی است از محبوبیت و قیمت ارزان. اما دیجی‌کالا باکس قیمت اصلی را به ارزان‌ترین پیشنهاد قیمتی اختصاص می‌دهد، آن هم احتمالا تابع شرایط امروزی کشورمان و اولویت خرید ارزان.

جدا از غریب بودن و تازگی فضای مارکت‌پلیس برای کاربران ایرانی، همزمانی اجرایی شدن فضای مارکت‌پلیس دیجی‌کالا با نوسانات ارزی و تورم در بازار و همچنین تحمیل تحریم‌های سختگیرانه ایالات متحده علیه ایران، باعث شده که این تغییر و تفاوت بی‌شائبه نرخ‌های اعلامی فروشنده‌ها در این بستر به پای دیجی‌کالا نوشته شود. اما چرا دیجی‌کالا جلوی این گران‌فروشی‌ها نایستاد؟

دیجی‌کالا دفاع می‌کند

دیجی‌کالا اما روایت دیگری دارد. برای اطلاع از پاسخ این پرسش که چرا جلوی این گران‌فروشی‌ها گرفته نشد به سراغ شناسه توئیتری این شرکت رفتیم که راه ارتباطی مستقیم‌تری را هموار می‌کند. در بخش‌هایی از یکی از مجموعه توئیت‌های این صفحه نوشته شده است: «دیجی‌کالا... به منظور ایجاد فضای سالم رقابت در مارکت‌پلیس (Marketplace)، تا اين لحظه با ۳۱۲ فروشنده‌ی متخلف (از مجموع ۱۵ هزار فروشنده‌ی مارکت‌پلیس) که کالای خود را در وب‌سایت دیجی‌کالا می‌فروشند، قطع همکاری کرد. این تخلف‌ها شامل گرانفروشی، کالاهای غیراصل، عدم تعهد به زمان ارسال و مواردی از این دست بوده‌اند.»

برای راستی‎‌آزمایی این ادعاها راهی بازار شناخته شده موبایل تهران شدم، از فروشگاه‌های مختلف درباره قیمت اجناس‌‌شان پرسیدم و برای اینکه پای قیاس با قیمت دیجی‌کالا وسط بیاید، هر بار شروع می‌کردم به مقایسه قیمت اعلامی ‌آنها با نرخ درج شده روی برخی محصولات موجود در بخش فروش موبایل دیجی‌کالا. در این گشت یک روزه با پدیده‌هایی مواجه شدم که اصلا انتظارش را نداشتم. به طور مثال، یکی از فروشگاه‌های عرضه گوشی‌های یک برند خاص، با یادآوری هزینه سرسام‌آور و نجومی روی سایت دیجی‌کالا (در روزهای ابتدایی عرضه آن) می‌خندد و می‌گوید: «اون کار چندتا از بروبچ خودمون بود! وقتی وارداتش مونوپله، خب معلومه هر فروشگاهی که بهش گوشی بدن بفروشه، خودش روی دیجی‌کالا قیمت بالاتر رو می‌زنه که فروشش توی مغازه خودش، برای مشتری به صرفه به نظر بیاد. تا قبل از اینکه دلار انقدر بکشه بالا، مشتری‌ها قیمت‌ همه چیز را با دیجی‌کالا چک می‌کردند و همین هم شد که خیلی‌ها نهایت استفاده را کردند و تا زمانی که جلوش گرفته بشه، سر خود توی فروشگاه‌شون داخل دیجی‌کالا، نرخ تعیین می‎کردند یا حتی سعی می‌کردند جنس دیگری را غالب مشتری کنند، اما جلوش بعدا گرفته شد و بعضیاشون هم با جریمه نقره داغ شدن»

برای دریافت پاسخ این سوال که آیا برخوردها با متخلفان در زنجیره تامین به اندازه کافی با قدرت بوده یا نه؟ رفتیم سراغ بخش قوانین و مقررات فروش در سایت دیجی‌کالا؛ در این بخش از سایت آمده «در صورت فروش کالای غیر اصل، فروشنده موظف به پرداخت جریمه‌ای معادل با ۱۰ برابر قیمت محصول فروش رفته ضربدر تعداد کل فروخته شده از آن محصول از ابتدا‏ خواهد بود.»

اما پس چگونه مشتریان باید از خرید از مارکت‌پلیس دیجی‌کالا اطمینان داشته باشند؟ توئیتر دیجی‌کالا به ضمانت هفت‌روزه تحویل کالای اصل دیجی‌کالا اشاره می‌کند و توصیه می‌کند کاربران به میزان «رضایت خرید» از هر فروشنده که به شکل درصد در کنار نام فروشنده در هنگام فروش محصول دیده می‌شود دقت کنند؛ درست مانند آمازون که این سنجه واقعی و ملموس از رفتار فروشنده‌ها در تحویل به موقع کالا، برای جلب اعتماد کاربران مهمترین عامل به حساب می‌آید.

در جست‌وجوی قیمت‌های تاییدشده

با تمام این‌ها، شاید هیچ کدام از این توضیحات توجیه‌کننده تفاوت فاحش نرخ برخی محصولات عرضه شده در مارکت‌پلیس دیجی‌کالا با بازار نباشد. اما بجز قیمت چاپی، واقعا چه قیمتی را می‌توان مرجع قرار داد؟ آن هم در شرایطی که بسیاری از اتحادیه‌ها از عرضه فهرست تاییدشده محدوده قیمت کالاها معذورند. از بازار لوازم دیجیتال راهی بازار لوازم خانگی شدیم؛ اینجا پیچیدگی‌ قیمت‌گذاری بیش از این‌هاست. پرس‌‌وجوی کلامی قیمت‌ها، نشان از عدم تفاوت قیمتی فاحش بین دیجی‌کالا و قیمت‌های «سه‌راه امین حضور» داشت. با این حال حضورم در یکی از این مغازه‌ها با مشاهده اتفاق عجیبی همراه شد. خریدار که متوجه شده بود خرید 20 میلیونی‌اش قرار است 12 میلیون تومان فاکتور شود و 8 میلیون دوم را باید با کارت خوان دیگری بپردازد (احتمالا برای دور زدن مالیات و عدم ثبت به عنوان گرانفروشی)، با فروشنده بحث کرد و در نهایت قید خرید را زد؛ حال می‌شود تفاوت فاحش برخی نرخ‌های لوازم خانگی روی دیجی‌کالا و اعلامی رسمی را درک کرد. بدین ترتیب به نظر می‌رسد برخی بازارها مانند بازار لوازم خانگی ترجیح می‌دهد غیرشفاف کارکند تا شفاف و بدین ترتیب اجازه تنفس به بازار آنلاین جدیدی را برای کاهش قیمت‌های گزاف این لوازم ندهد. اتفاقی که در مواردی در شبکه‌های اجتماعی به ضرر و اسم دیجی‌کالا تمام شده و گویا این گره به این سادگی باز شدنی نیست.

بازگشت به گذشته؟ یا سفر به آینده؟

اما چرا دیجی‌کالا با توجه به این سطح از مشکلات مارکت‌پلیس به همان بستر خرده‌فروشی آنلاین که مورد اعتماد همه بود بازنمی‌گردد؟ در نشست خبری تیر ماه امسال، دیجی‌کالا اعلام کرد که از خرده‌فروشی آنلاین با 100 هزار گونه کالا به بازاری آنلاین با بیش از 700 هزار گونه بدل شده است. دیجی‌کالا در همان برنامه از تصمیم گرفته شده خود گفت که برای ایجاد فضای رقابتی حتی حاضر نیست قیمت خرده‌فروشی خود را (که سهمی بیش از 20 درصد از این مارکت‌پلیس ندارد) به عنوان قیمت اصلی کالا قرار دهد و خرده‌فروشی خود دیجی‌کالا نیز باید در رقابت با این فضای فروش آزاد باشد.

با این حال آیا باز هم مشتریان به دیجی‌کالا اعتماد می‌کنند؟ در بیانیه اخیر دیجی‌کالا به «توسعه‌ ابزارهای نظارتی دیجی‌کالا برای کنترل قیمت‌ها» اشاره می‌شود که در آن از طراحی و بهره‌برداری از ابزارهای هوشمند برای تشخیص تغییرات قیمتی نامتعارف و افزایش ناگهانی و غیرمنطقی قیمت‌ها به دست فروشندگان جلوگیری می‌شود؛ این ابزار هوش مصنوعی، گویا توانایی و درک تمیز دادن قیمت کالاهای چاپی متفاوت و مشابه را دارد و از عدم تطبیق قیمت‌ها می‌کاهد. همچنین با محدود کردن و مهار تغییر یکباره قیمت کالا به دست فروشنده‌ها، به نظر می‌رسد تشکیلات دیجی‌کالا دست به ساخت ابزاری کنترلی زده که بعید است هیچ مشابهی در مارکت‌پلیس‌های آنلاین در جهان داشته باشد؛ دست‌کم جست‌وجوها این را می‌گویند. باید منتظر ماند و دید که آیا این هوش مصنوعی، دیجی‌کالا را از این شرها در امان نگه می‌دارد؟