.png "عصر ایران")
۰۳ دی ۱۴۰۳
به روز شده در: ۰۳ دی ۱۴۰۳ - ۰۹:۱۵
آتش گرفتن چادر‌های آوارگان بر اثر بمباران غرب خان یونس در جنوب نوار غزه توسط اسرائیل (فیلم) سلسله گفت و گوهای برندسازی سیاسی با دکتر رسول بابایی- 7
برند محسن رضایی و داستان‌های ناتمام/ DNA برند سردار جنگ چیست؟
اگر محسن رضایی بخواهد حضور موثرتری در فضای سیاسی و مدیریتی داشته باشد به ری برندینگ نیاز دارد.
عصر ایران - در ادامه تحلیل برندهای سیاسی داخلی در قالب مصاحبه با دکتر رسول بابایی به سراغ برند محسن رضایی رفتیم. به زعم بابایی برند رضایی یک ظرفیت بالا اما محقق نشده است و این برند نتوانسته علی رغم نقاط قوتی که در حوزه نظامی داشته در انتقال به حوزه سیاسی هم موفق باشد. بابایی در همین راستا به ضعف داستان در برند محسن رضایی اشاره می‌کند و می‌گوید که وی نتوانسته نقاط عطف حیات سیاسی خود از جمله ورود از حوزه نظامی به سیاسی و بازگشت دوباره به عرصه نظامی را به خوبی توضیح دهد.
* در گفت و گوهای قبلی همواره نقطه آغازی را برای ورود به تحلیل برندهای سیاسی انتخاب می‌کردید. مثلا برای آقای هاشمی رفسنجانی شکست در انتخابات ریاست جمهوری 1384 را مبداء بحث درباره ایشان قرار دادید. برای آقای لاریجانی نحوه خروج ایشان از شورای عالی امنیت ملی در زمان ریاست جمهوری آقای احمدی‌نژاد را مبداء قرار دادید. برای آقای روحانی انتخابات 1392 و برای آقای احمدی‌نژاد هم حضور ایشان در شهرداری را مبداء بحث قرار دادید. این مبدا برای ورود به تحلیل برند آقای محسن رضایی کدام است؟
- قبل از آغاز بحث می‌خواهم بر یک نکته مهم تاکید کنم و آن این است که هدف اصلی من از تحلیل برندهای سیاسی داخلی برجسته‌سازی صرف نقاط ضعف و قوت آنها نیست بلکه بیشتر به دنبال این هستم تا نشان دهم که این برندها دارای چه ظرفیت‌ها و فرصت‌هایی هستند و از همین منظر نقاط ضعف و قوت را بررسی می‌کنم. درباره برند آقای محسن رضایی هم این نکته صادق است. به هرحال ایشان از ظرفیت‌های مهم سیاسی کشور ما هستند و البته دارای نقاظ ضعفی هم هستند که باعث شده توانمندی‌های ایشان به طور کامل بروز نکند.
برای آغاز بحث درباره برند آقای محسن رضایی اعلام اخیر ایشان مبنی بر اینکه به واسطه امنیتی شدن فضای منطقه و مسائل پیش آمده قصد دارند پس از 20 سال دوباره لباس نظامی بپوشند، می‌تواند مبدا خوبی برای تحلیل ایشان باشد.
همانطور که گفتم ایشان دلیل این بازگشت را تهدیدات منطقه اعلام کرده است اما باید دید تفسیر جامعه از پیام ایشان چیست؟ شاید این تفسیر با نظر آقای رضایی تفاوت زیادی داشته باشد. برای قضاوت دقیق درباره این تفاوت البته بهتر است نظرسنجی شود و مشخص شود که اساسا چه میزان از افراد جامعه استدلال ایشان را شنیده‌اند و یا اصلا برایشان اهمیت داشته تا به آن فکر کننند. فارغ از اینها نکته قابل فهم این است که ایشان از حوزه نظامی وارد عرصه انتخابات و فعالیت های سیاسی شد و 20 سال هم در این عرصه زحمت کشید و در نهایت تصمیم به بازگشت به نیروهای نظامی گرفت.
من می‌خواهم اینجا به یک نکته و قانون مهم در برندسازی اشاره کنم و آن اینکه هر برند باید داستانی داشته باشد. داستان یک برند سیاسی نقاط عطف، لحظات مهم، چرخش‌ها، کندن از یک عرصه و رفتن به عرصه دیگر را به صورت واضح و قابل فهمی برای مخاطبان آن برند توضیح می‌دهد. حالا اگر شما به عنوان یک برند سیاسی داستا قابل فهمی درباره نقاط عطف فعالیت خودتان نداشته باشید، ممکن است مردم تصویر و تصوری متفاوت از آنچه شما دوست دارید در ذهن شان شکل بگیرد.
درباره آقای محسن رضایی درآوردن لباس سیاسی و پوشیدن مجدد لباس نظامی به یک داستان باورپذیر نیاز دارد و اگر شما چنین داستانی نداشته باشید، جامعه پیام شما را نخواهد پذیرفت. همین طور شما برای نقطه عطف قبل از آن یعنی درآوردن لباس نظامی و پوشیدن لباس سیاسی هم باید داستان قانع کننده‌ای داشته باشید. البته آقای رضایی برای هیچکدام از این دو نقطه عطف داستان جذاب، ملموس و بیادماندنی ارائه نمی‌کند.
در اینجا باز هم می‌خواهم بر نقش داستان در برندسازی سیاسی تاکید کنم. این نقش آن قدر مهم است که حتی برخی صاحب نظران برند را اساسا یک داستان می‌دانند. با این تفاسیر داستان برند برای کسانی که در حوزه سیاسی فعالیت می‌کنند، خیلی مهم است. این داستان برای هنرمند و یا ورزشکاری که وارد عرصه انتخابات مجلس و شورا می‌شود هم خیلی مهم و ضروری است. البته کار خیلی ساده و البته بی فایده این است که شما به عنوان یک هنرمند یا ورزشکار بگویید من احساس تکلیف کردم اما تاثیری ندارد. بنابراین داستان و روایت تغییر حوزه خیلی مهم است. حتما شما با تحلیلی به این تصمیم می رسید اما مهم این است که داستانی هم برای آن داشته باشید. به نظر می‌رسد آقای رضایی در هر دو نقطه عطف ورود به عرصه سیاسی و بازگشت داستان مناسبی نداشته است.
* با این اوصاف داستان برند کمک می کند که مخاطبان برند با تغییرات برند و به تعبیر شما نقاط عطف آن کنار بیایند و بپذیرند که برند رفتار منطقی و معقول دارد و در خدمت یک رسالت و یک هدف است و اگر برند نتواند این داستان را خوب ارائه کنید رابطه‌اش با مخاطب مخدوش می‌شود؟
- بله. داستان نقش ارتباطی بسیار مهمی برای یک سیاستمدار دارد. توجه کنید که طرح یک هدف بزرگ در خلاء هیچ کمکی به یک سیاستمدار نخواهد کرد، زیرا منجر به تصویرسازی در ذهن رای‌دهندگان و مردم نخواهد شد. معمولا آن دسته از سیاستمدارانی توانسته‌اند یک برند موفق برای خود بسازند که با مردم درباره برخی «ماجراها» مثلا درمورد آقای رضایی درباره خروج از لباس نظامی در قالب داستان گفتگو کرده‌اند. مردم هم منتظر شنیدن داستان هستند تا سیاستمدار را درک کنند و با او همراه شوند یا بر او بشورند. این داستان همیشه همراه برند است و به نوعی آن برند همواره با داستانش به خاطر می‌آید.
مثلا داستان به وجود آمدن اپل و زندگی استیو جایز داستانی است که باعث می‌شود وقتی شما گوشی اپل یا رایانه اپل را استفاده می‌کنید با آن نوعی رابطه عاطفی هم برقرار کنید.
خیلی مواقع شما کالاهایی را می‌بینید که کیفیتشان هم خوب است اما چون داستان ندارند، نمی‌توانند با مشتریانشان رابطه عاطفی برقرار کنند.در سیاست هم وقتی کسی وارد عرصه انتخابات ریاست جمهوری می‌شود، باید در قالب یک داستان بگوید بر چه اساسی وارد عرصه است؟ اینکه من احساس تکلیف کردم، احساس نیاز کردم و قصد خدمت به جامعه دارم و ... خوب هستند اما آن حس عاطفی و پیوند قلبی را ایجاد نمی‌کنند.
فردی که بتواند چنین داستانی را به خوبی ارائه کند، به مردم این حس را القا می‌کند که گویا دلیل مهم عقبه قابل توجهی پشت تصمیم اوست. درباره آقای محسن رضایی الان داستان قوی و باورپذیری درباره خروج دوباره ایشان از سیاست وجود ندارد و از رف دیگر آقای رضایی در میانه سیاست و نظامی گری است و جایگاه ایشان خیلی روشن نیست.
* به نظرم آقای محسن رضایی تصور می کرد به واسطه نقش شان در دوران دفاع مقدس دارای یک سرمایه یا ارزش ویژه قابل توجهی است و قصد انتقال آن به عرصه سیاسی را داشتند.
بله. برند آقای محسن رضایی در دفاع مقدس شکل گرفت و ایشان با آن سرمایه وارد عرصه سیاسی شد اما درباره برند ایشان در همان حوزه دفاع مقدس هم نکاتی وجود دارد از جمله اینکه ایشان زمانی که حدود 27 سال داشتند از طرف امام به فرماندهی سپاه برگزیده شدند و در 8 سال ایام دفاع مقدس هم فرمانده مقتدری بودند. بخشی از قوت‌هایی هم که ایشان در عرصه سیاسی داشتند از همان دوران نشات گرفته است اما من فکر می‌کنم ایشان معنابخشی درستی از نقش آفرینی‌اشان در ایام دفاع مقدس بدست نمی‌دهند. به عبارت دیگر ایشان نتوانستند تعریف درست و ساده‌ای از نقش خودشان در ایام دفاع مقدس و از پیشبرد و پایان آن ارائه دهند.
برای مثال دو مقطع جنگ اهمیتی ویژه داشت. یکی ادامه جنگ پس از فتح خرمشهر و دیگری پایان جنگ و پذیرفتن قطعنامه 598. به نظرم آقای محسن رضایی نتوانسته نقش خود در این برهه‌ها به صورت روشن و شفاف تعریف کند. حالا وضعیت ایشان را مقایسه کنید با آقای هاشمی رفسنجاتی که وقتی صحبت از 598 می شود می‌ایستد و از نقش خودش در پایان دادن به جنگ می‌گوید. اگر گفتن از این نقش هم هزینه دارد، آقای هاشمی آماده پرداختن آن هزینه است و از آن طرف اگر این هزینه سودی هم داشته باشد، سود آن را می برد.
شما ببینید اگر عده‌ای به آقای هاشمی حمله می‌کنند که شما جام زهر را به حضرت امام(ره) نوشاندید، ایشان از این موضوع تبری نمی‌جوید و آن را گردن کسی دیگر نمی‌اندازد و در مقابل می‌ایستد و از نقش خودش در پایان دادن به جنگ می‌گوید و هزینه آن را می‌پردازد و سودش را هم می‌برد. آقای هاشمی توافق هسته‌ای را با قطعنامه 598 مقایسه می‌کند و می‌گوید ما از همان فرمول در حل مساله هسته‌ای استفاده کردیم. به هر حال قانون هزینه - فایده در برندهای سیاسی خیلی اهمیت دارد. به نظرم آقای رضایی به این قانون توجه ندارند و به همین دلیل خیلی مواقع آمادگی پرداخت هزینه ندارند و به تبع آن سودی هم نخواهند برد. قانون هزینه در برندسازی سیاسی می‌گوید شما به عنوان یک برند اگر با رویکرد یا موضوعی مخالفی باید بر سر آن بایستی و هزینه آن را هم بدهی و البته از سودش هم بهره‌مند بشوی. شما به عنوان یک برند سیاسی نمی‌توانی یک بار با رویکرد یا موضوعی موافق باشی و بار دیگر مخالف.
* احتمالا تفسیر خودشان از این قبیل اظهارنظرها این است که ایشان در رویکردشان نسبت به افراد و مسائل پیرو حقیقت هستند و اگر نکته مثبتی درباره یک نفر باشد می‌گوید و اگر لازم باشد از آن فرد انتقاد هم می‌کند.
- البته در مورد آقای رضایی می‌شود به موارد متعددی اشاره کرد که چنین مواضعی از ایشان دیده شده است. درباره توافق هسته‌ای که شما اشاره کردید، ایشان یک بار می‌گویند اگر رهبری نبودند ترکمانچای دیگری شکل می‌گرفت. به هرحال معنای حرف ایشان آن است که اگرچه ترکمانچای شکل نگرفته اما آن افراد یعنی مذاکره‌کنندگان دنبال شکل‌گیری یک ترکمانچای دیگر بودند. البته ایشان جای دیگری می‌گوید به آقای ظریف برای توافق هسته‌ای باید مدال داد. خوب این دو اظهارنظر خیلی با هم فاصله دارند و مخاطب این اظهارات با خود می‌گوید که آقای رضایی در موقعیت‌های مختلف یا بر اساس منافع مختلف اظهارنظرهای متفاوت ابراز می‌کند. مخاطب فردی با چنین اظهارنظرهای متناقضی را جدی نمی‌گیرد.
البته من نمی‌گویم سیاستمداران هیچگاه رای و نظرشان را عوض نمی‌کنند اما صحبت من این است که وقتی این میزان تحول در رای توضیح داده نمی‌شود، نتیجه‌اش این می‌شود که مخاطب شما را جدی نمی‌گیرد و احساس می‌کند در پیام‌های شما نویز زیادی وجود دارد. شما اگر دارای بهترین صدا هم در حوزه سیاسی باشید اما اگر ثبات رای نداشته باشید، مخاطب حرف شما را نمی شنود زیرا ثبات رای ندارید.
ثبات رای و آمادگی برای پرداخت هزینه در ساخته شدن برند مهم هستند و من فکر می‌کنم یکی از دلایلی که قابلیت‌های برند آقای محسن رضایی محقق نشده به این دلیل است که ایشان اولا آمادگی پرداخت هزینه را ندارد و دوما مواضع متناقضی از ایشان درباره موضوع‌های مختلف وجود دارد از جمله رابطه ایشان با دولت. ایشان یکبار از دولت به تندی دفاع می کنند و بار دیگر به تندی حمله.
اگر از خود آقای رضایی بپرسید ایشان احتمالا می‌گویند من هرجا حقیقت را ببینم بیان می‌کنم . این حق گویی من یک جا به ترکمانچای خواندن توافق در صورت عدم ورود رهبری می‌رسد و یک جا می‌گویم به آقای ظریف باید مدال داد. یک بار به دولت حمله می‌کند و یک بار دفاع می‌کند اما واقعیت این است که مخاطب احساس خوبی از این دوگانگی‌ها پیدا نخواهد کرد ندارد و برند آقای رضایی آسیب خواهد دید.
حالا شما این رفتار آقای رضایی را با رفتار آقای شریعتمداری در قبال دولت مقایسه کنید. آقای شریعتمداری در زمانی که بسیاری از توافق هسته‌ای دفاع می‌کنند و آنها هم که مخالفند به هر دلیلی سکوت می‌کنند، می‌آید و می‌گوید این توافق مورد قبول نیست و آن زیر سوال می برد. ایشان آمادگی آن را دارد که در برابر انبوه جمعیت حامی توافق هزینه بدهد و آن را زیر سوال ببرد اما اگر زمانی توافق هسته‌ای شکست خورد و فضایی دیگری ایجاد شد، سود این ایستادگی در آن زمان برای ایشان خواهد بود. با ضرس قاطع می‌توان گفت هیچ برندی ساخته نمی‌شود مگر اینکه آمادگی پرداخت هزینه داشته باشد.
* البته آقای رضایی زمانی برای شکل دادن به جریان سوم و پیدا کردن مسیری برای حرکت در میانه اصلاح‌طلبی و اصولگرایی و به عبارتی جایگاه جدیدی در سپهر سیاسی کشور تلاش می‌کرد که شاید توضیح خوبی برای برخی اظهارنظرها و رفتارهای ایشان باشد.
- در برندسازی بحث و قانونی با عنوان جایگاه‌یابی وجود دارد به این معنا که شما به عنوان یک شخص یا یک حزب تا زمانی که در جغرافیای سیاسی یک کشور و مخاطب خودتان یک جایگاه متمایز را شکل ندهید، نمی‌توانید کارتان را پیش ببرید. مردم تا زمانی که شما جایگاه ویژه‌ای نداشته باشید، به شما اعتماد نخواهند کرد.
آقای رضایی در زمانی که وارد عرصه سیاسی شد، جایگاه جریان سوم را برای خودش در نظر گرفت با این استدلال که چپ‌ها و راست‌های آن زمان کشور را خوب اداره نمی‌کنند و ما نیاز به جریان سومی داریم و من آمده‌ام این جریان را شکل دهم.
چند نکته درباره جریان سوم قابل ذکر است. اول اینکه بحث در این مورد که آیا در کشور ما امکان شکل گیری جریان سوم وجود دارد یا نه بحث پیچیده و مفصلی است. اگر از من بپرسید، معتقدم به دلایل گوناگون چنین چیزی بعید است یا امکان شکل‌گیری آن خیلی ضعیف است از جمله اینکه زمینه‌های اجتماعی بروز چنین جریانی وجود ندارد. به عبارت دیگر قطب بندی‌های سیاسی موجود در جامعه ما متکی به آرایش اجتماعی خاصی است و این آرایش فعلا مجالی برای بروز جریان سوم نمی‌دهد.
دوم اینکه اقتضائاتی را می‌طلبد از جمله اینکه شما نمی‌توانید منادی جریان سوم باشید اما نام شما در انتخابات درون یک لیست انتخاباتی باشد. آقای رضایی در جریان رقابت‌های انتخابات مجلس ششم در لیست اصولگرایان بود و این یعنی این خدشه‌دار شدن اینکه شما می‌خواهید جریان سوم باشید.
سوم اینکه منطق سیاسی می‌گوید شما با منطق فازی و تحلیل‌هایی از این قبیل که جریان‌های سیاسی خوبی‌ها و بدی‌هایی دارند و باید گاهی با این طرف و گاهی با آن طرف باشید، نمی‌توانید به پیش بروید. اینجا لازم است به قانون دوقطبی‌سازی در برندسازی سیاسی اشاره کنم.
یک قانون بسیار مهم برندسازی سیاسی این است که به مرور بازیگران سیاسی در دو قطب منحل می‌شوند. این قانون در برندسازی تجاری به قانون دو اسب هم معروف است به این معنا که در نهایت همه رقبای بازار به شکل‌های مختلف در دو قطب اصلی منحل می‌شوند و رقابت صرفا بین دو قطب خواهد بود؛ دقیقا شبیه مسابقات اسب دوانی که در نهایت همه اسب‌ها کنار می‌روند رقابت بین دو اسب خواهد بود.
باز این می خواهم نتیجه بگیریم برند سیاسی شما هرقدر در قطبی‌سازی قدرت بیشتری داشته باشید، آنگاه برند شما قدرت بیشتری می‌گیرد. آقای محسن رضایی به دلیل نوع نگاهشان به جریان سوم قدرت دوقطبی‌سازی قوی ندارند.
من مثال دیگری درباره جریان سوم بزنم. در سال 1376 نوعی دوقطبی انتخاباتی بین آقایان ناطق نوری و رئیس دولت اصلاحات شکل گرفت. آقای محمدی ری شهری هم منادی جریان سوم شدند و در فضای دوقطبی پایین‌ترین رای را آورد به طوری که پس از این انتخابات عرصه سیاسی را رها کردند. در سال 1388 همین اتفاق برای آقای رضایی افتاد و در فضای دوقطبی آقای رضایی به عنوان کاندیدایی که بهترین برنامه اقتصادی را داشت رای نیاورد به دلیل اینکه توان دو قطبی سازی نداشت.
کاری که دونالدترامپ در انتخابات آمریکا می کند تلاش برای دوقطبی سازی است. الان بخش عمده ای از نخبگان دموکرات و جمهوری خواه مخالف ایشان هستند اما او کار خودش را می‌کند چرا که می‌خواهد فضا را دوقطبی کند.
* أبه عبارتی شما معتقدید برندسازی سیاسی بر اساس جریان سوم در جامعه ما شکل نمی‌گیرد.آقای دکتر شاید مشکل از اینجاست که از این ایده به خوبی برندسازی نشده است.
- بله، من معتقدم یکی از اشکالات و ضعف‌های جریان سوم در جوامعی مثل ایران همین ناتوانی در دو قطبی‌سازی است. تقریبا همه کسانی که آمده‌اند فضای دو قطبی را بهم بزنند، حرفشان این است که دوقطبی باعث ایجاد شکاف و تنش در جامعه شده و ما به یک جریان سوم نیاز داریم که با کمک گرفتن از خوب‌های هر دو جناح کشور را به پیش ببرد. هیچ جناحی کامل نیست و از هر دوجناح باید بهره گرفت.
سیاست عرصه خیر و شر مطلق نیست و منطق فازی بر آن حاکم است از این قبیل بحث‌ها. در عمل وقتی فضا دوقطبی شود صاحبان این حرف‌ها نادیده گرفته می‌شوند و حتی طرفداران این قبل سیاسیون هم نگران می‌شوند مبادا رایشان در این فضای دو قطبی هدر برود. قبول دارم درباره اید جریان سوم هم به خوبی برندسازی صورت نگرفته اما حرف من فراتر از این حرف‌هاست. من می‌گویم زمینه شکل‌گیری این ایده ضعیف است.
از طرف دیگر آقای رضایی می‌گوید من می‌خواهم جریان سوم را پایه‌گذاری کنم اما ایشان بیشتر یک شخص است تا یک جریان. شما نگاه کنید ایشان برخلاف بسیاری از سیاستمداران تاثیرگذار داخلی هیچ ساب برندی ندارد. درباره نقش ساب برند در مصاحبه‌های قبلی توضیح داده‌ام. ساب برندهای وظیفه دارند برند اصلی را در حوزه‌های مختف تقویت کنند همانطور که دکتر ظریف در حوزه سیاست خارجی آقای روحانی را تقویت می‌کند اما آقای رضایی فاقد این ساب برندهاست زیرا بیشتر به عنوان یک شخص در سیاست عمل می‌کند و کنش سیاسی ایشان خصلت جریانی و گروهی ندارد.
* آقای دکتر! علی‌رغم اینها آقای رضایی در سال‌های 88 و 92 تصویر یک کارشناس خبره اقتصادی را داشتند. این تصویر برای خیلی از مردم جذاب به نظر می‌رسید.
- شاید هم جذاب بود اما آیا منجر به رای هم شد؟ در ادامه مشکل جایگاه‌یابی آقای رضایی می‌خواهم به یک نقطه ضعف دیگر اشاره کنم. باید توجه کنیم جایگاه سیاستمدار با جایگاه کارشناس متفاوت است. شما از یک کارشناس و یا تحلیل‌گر مسائل بین الملل و سیاست خارجی می‌خواهید موضوعی مثل توافق هسته‌ای را برای شما تحلیل کند. او هم تلاش می‌کند یک تحلیل جامع و همه جانبه نگر از تمام نقاط قوت و ضعف و خوبی و بدی‌های موضوع به شما ارائه کند اما نقش سیاستمدار این نیست. مردم نیاز دارند یک موضع شفاف و ساده از سیاستمدار بشنوند که مثلا بالاخره این موضوع توافق هسته‌ای خوب است یا بد. موفقیت در ارائه این موضوع صریح، برند سیاستمدار را شکل می‌دهد.
مثالی بزنم. در حال حاضر جبهه پایداری خیلی شفاف توافق هسته‌ای را فاجعه می‌خواند و هزینه‌هایی هم در این فضای پیچیده می‌پردازد اما جایگاه مشخصی در این داستان بدست می‌آورد و دیده می‌شود و جلب توجه هم می‌کند و دو قطبی تولید می‌کند. اما گروهی که می‌آیند از خوبی‌ها و بدی‌های این موضوع می‌گویند جایگاه مشخصی در ماجرا بدست نمی‌آورند. ضعف آقای رضایی هم چنین سبک اظهارنظرهایی است که باعث می‌شود جایگاه ایشان روشن و مشخص نباشد.
نکته دیگری که در مصاحبه‌های قبل هم اشاره کردم این است که یک برند باید آرمان سیاسی داشته باشد. به نظر من آقای رضایی نتوانسته به جامعه یک پیام ساده و روشن بدهد که در جستجوی کدام آرمان وارد عرصه سیاست شده است و اینکه آیا دنبال آزادی است یا عدالت یا اعتلای اسلام و انقلاب و یا پیشرفت و سازندگی مملکت.
در کنار این هیچ کلمه‌ای هم با ایشان پیوند نخورده که مثال وقتی صحبت از آقای رضایی می‌شود کلمه‌ای مثل عدالت، آزادی، انقلاب، توسعه یا هر چیز دیگر در ذهن جامعه تداعی شود. وقتی که شما با آرمان بزرگی همراه نیستید، در حد یک کارگزار تنزل می‌یابید و با وجود آنکه در انتخابات هم یک رای قابل توجه 4 میلیونی بدست می آورید اما نماینده هیچ نحله و گروهی نمی‌شوید. چرا چون نماینده هیچ فکر برجسته سیاسی اجتماعی نمی‌شوید.
در مورد آقای رضایی می‌گویند که ایشان انسان عاقل، مدیر خوب و چهره برجسته‌ای هستند اما در نهایت مردم به ایشان بار اداره کشور را نمی‌سپارند زیرا بر اساس یک هدف بزرگ جایگاه یابی نشده است.
از طرف دیگر وقتی شما آرمان بزرگ ندارید، دشمن و رقیب بزرگ هم ندارید. مشخص نیست آقای رضایی با چه کسانی در حال رقابت است و رقبای عمده ایشان چه کسانی هستند. آیا با آقای هاشمی، آقای روحانی یا آقای احمدی نژاد رقابت دارد؟ احساس می شود که ایشان می‌تواند با همه اینها تعامل داشته باشد و همکاری کند و اگر روزی دولت تشکیل دهد با همه اینها کار کند. شاید اگر خود از ایشان بپرسید بگوید که این موضوع یک مزیت برای ایشان است که می تواند با همه تعامل کند و کار را پیش ببرد اما در واقع باعث سردرگمی جامعه و نادیده گرفتن ایشان در فضای دوقطبی می‌شود. همین طور شما یک پایگاه اجتماعی وفادار نخواهید داشت که به شما تحت هر شرایطی رای بدهد.
من اینجا باید تاکید کنم که از نظر من قابلیت‌ها و توانایی‌های آقای رضایی بیشتر از آن چیزی بوده که به منصه ظهور رسیده است و اگر ایشان بخواهند حضور موثرتری در فضای سیاسی و مدیریتی داشته باشند به یک ری برندینگ سنجیده و دقیق نیاز دارند.
* آقای دکتر ما در عرصه اقتصادی می‌‌بینیم که بسیاری از برندها در بازاری موفق می‌شوند و تلاش می‌کنند با استفاده از ارزش ویژه برند وارد بازارهای دیگر شوند. در عرصه سیاسی هم شما اشاره کردید که ورزشکاران و هنرمندان چگونه با اعتباری که در حوزه فعالیت خودشان کسب می‌کنند وارد عرصه سیاست می شوند. درباره آقای رضایی هم علی‌رغم وجود ابهامات یاد شده در مورد کیفیت نقش آفرینی ایشان در عرصه دفاع مقدس، تداعی‌های ارزشمندی مثل ایستادگی ایشان و همرزمانشان در برابر دشمن وجود دارد و بر اساس همین فرهنگ دفاع مقدس ایشان به«آقا محسن» معروف می‌شود. اما همین آقا محسن در انتقال ارزش ویژه برند خود به عرصه سیاست خیلی موفق نمی‌شود. با این ارزیابی از برند آقای محسن رضایی موافقید؟
- به نکته خوبی درباره نام آقای رضایی اشاره کردید. معروف شدن ایشان به نام«آقا محسن» نشان می‌دهد که برند ایشان در زمان جنگ شکل گرفته و این اسم برای برند آقای رضایی از یادگارهای آن دوران است. به نظر من همین اسم برخی ظرفیت‌های نهفته و بالفعل نشده در برند ایشان را هم نشان می‌دهد.
از طرف دیگر در پاسخ به پرسش شما باید بگویم که شکست و پیروزی برندها در تعمیم خودشان به فضاهای جدید را می‌توان از زوایای متفاوتی بررسی کرد. هدفی که یک برند از تغییر حوزه دارد، خیلی مهم است.
اگر آقای رضایی را به عنوان شخصی که چندبار برای کسب ریاست جمهوری تلاش کرده و در آن ناکام مانده در نظر بگیریم؛ بله ایشان شکست خورده است. ایشان در شکل دادن به جریان سوم هم تلاش کرد و البته ما گروهی را در جامعه نمی‌بینیم که به عنوان جریان سوم مطرح شده باشد و منتسب به آقای رضایی هم باشد. از طرف دیگر در انتخابات 92 ایشان به عنوان یک فرد مستقل در برابر جناح‌های سیاسی رای خوبی کسب کرد یعنی ایشان هنوز ظرفیت مناسبی دارد. من به ری برندینگ ایشان کردم که کار سختی است و دشوارهای خاص خودش را دارد و در عین حال زمینه‌هایی هم برای آن وجود دارد.
ببینید وقتی یک برندی از یک حوزه به حوزه دیگر منتقل می‌شود باید در وهله اول یک DNA برای آن در نظر بگیرید تا در هر حوزه‌ای که حاضر می‌شود، این ویژگی در آن ثابت باشد. حالا ببینید DNA چه ویژگی هایی دارد؟ یکی اینکه منحصر به فرد است. دوم اینکه ثابت است و هرگز تغییر نمی‌کند. حالا شما باید درباره آقای محسن رضایی بگویید ایشان در حوزه نظامی چه موفقیت‌هایی کسب کرده و این موفقیت‌ها ناشی از کدام DNA بوده است؟ و ایشان چه جوهره و اصل و اساسی را می‌تواند با خودتش از حوزه نظامی وارد حوزه سیاسی کند. در واقع اینجا بحث از طراحی برند جدید برای آقای رضایی است. به نظرم این طراحی به هیچ عنوان برای ایشان انجام نشده و به همین دلیل حضور ایشان در سیاست کم برنامه و آشفته بوده است.
اجازه بدهید در اینجا به قانون "فواید در برابر ویژگی‌ها" هم اشاره کنم. آقای رضایی دارای ویژگی‌های مشخصی است؛ فردی باهوش و تحصیل کرده است. جان خودش را در دوران جنگ کف دستش گرفته و در برابر دشمن ایستاده است. اما مهمتر از این ویژگی‌ها فوایدی است که ایشان باید به عنوان یک سیاستمدار باید برای جامعه داشته باشد. در اینجا مهم نیست که سردار جنگ و یا نخست وزیر امام هستی و یا ... مهم این است که در کنار این ویژگی‌ها حالا که به حوزه سیاست منتقل می‌شوید، چه فایده‌ای برای مردم و جامعه دارید.
آقای احمدی نژاد در روشن کردن فواید خودشان برای جامعه کاملا موفق بود. ایشان هیچ وقت از این صحبت نکرد که چه کسی است و چه سوابقی دارد. شاید عده‌ای بگویند ایشان سوابقی هم نداشت اما به هر حال سوابق خیلی مهم نیست مهم این است که شما الان چه سودی برای مخاطب تان دارید. ایشان می‌گفت من اگر باشم در حوزه فساد و عدالت و اقتصاد این کارها را می‌کنم و فواید من این است. این مساله خیلی مهم است چرا که من می‌بینم خیلی از سیاستمداران ما در دام ویژگی‌ها گرفتار می‌شوند و از تعریف فواید برای جامعه غفلت می‌کنند از جمله شخص آقای رضایی.
*در آمریکا هم شما شخصی مثل اوباما را می‌بینید با آن کم سابقگی و حتی بد سابقگی مثل الکلی بودن می‌آید از "تغییر" به عنوان یک "فایده" می‌گوید و حتی ویژگی‌های منفی‌اش را هم در راستای فوایدش تعریف می‌کند.
- در انتخابات 2008 آمریکا هیلاری کلینتون تاکیدش بر روی ویژگی‌ها بود. او خودش را به عنوان یک آدم مجرب که همه مراحل را پشت سر گذاشته و موفق بوده نشان می‌داد. اوباما چنین موقعیتی نداشت و روی فوایدش تاکید داشت که در صورت پیروزی من در حوزه سلامت و ... چه می‌توانم برای جامعه به ارمغان بیاورم. مک کین هم ویژگی محور بود و خودش را قهرمان جنگ می‌خواند و از سابقه قابل توجهش می‌گفت و اینکه در کدام صحنه‌ها بوده است. اینها ویژگی‌های او بودند اما مردم می‌گفتند مهم این است که شما چه فایده‌ای برای ما دارید و در نهایت هم اوبامای فایده محور بر دو رقیب ویژگی محور خود غلبه کرد. به نظرم آقای رضایی هم تا حد زیادی یک سیاستمدار ویژگی محور است و این حتما باید تغییر کند.
آقای دکتر! نکته پایانی شما درباره برند آقای رضایی چیست؟
ببینید هدف من از تاکید بر برندسازی سیاسی و تحلیل برندهای مختلف این است که این افراد سرمایه‌هایی در حوزه های مختلف اجتماعی، سیاسی و فرهنگی هستند و بحث من این است که مثلا آقای محسن رضایی به دلیل ضعف در دانش برندسازی و دانش کمپین هنوز نتوانسته ظرفیت خودش را آنگونه که باید بروز دهد. واقعیت این است که آقای رضایی از سرمایه‌های کشور ما هستند و ما نظیر ایشان کم داریم. بنابراین هم باید ما از این برند و امثال آن مراقبت کنیم و هم خودشان به فکر مراقبت و استفاده از این برند باشند.
تماشاخانه
- قبل از آغاز بحث می‌خواهم بر یک نکته مهم تاکید کنم و آن این است که هدف اصلی من از تحلیل برندهای سیاسی داخلی برجسته‌سازی صرف نقاط ضعف و قوت آنها نیست بلکه بیشتر به دنبال این هستم تا نشان دهم که این برندها دارای چه ظرفیت‌ها و فرصت‌هایی هستند و از همین منظر نقاط ضعف و قوت را بررسی می‌کنم. درباره برند آقای محسن رضایی هم این نکته صادق است. به هرحال ایشان از ظرفیت‌های مهم سیاسی کشور ما هستند و البته دارای نقاظ ضعفی هم هستند که باعث شده توانمندی‌های ایشان به طور کامل بروز نکند.
برای آغاز بحث درباره برند آقای محسن رضایی اعلام اخیر ایشان مبنی بر اینکه به واسطه امنیتی شدن فضای منطقه و مسائل پیش آمده قصد دارند پس از 20 سال دوباره لباس نظامی بپوشند، می‌تواند مبدا خوبی برای تحلیل ایشان باشد.
همانطور که گفتم ایشان دلیل این بازگشت را تهدیدات منطقه اعلام کرده است اما باید دید تفسیر جامعه از پیام ایشان چیست؟ شاید این تفسیر با نظر آقای رضایی تفاوت زیادی داشته باشد. برای قضاوت دقیق درباره این تفاوت البته بهتر است نظرسنجی شود و مشخص شود که اساسا چه میزان از افراد جامعه استدلال ایشان را شنیده‌اند و یا اصلا برایشان اهمیت داشته تا به آن فکر کننند. فارغ از اینها نکته قابل فهم این است که ایشان از حوزه نظامی وارد عرصه انتخابات و فعالیت های سیاسی شد و 20 سال هم در این عرصه زحمت کشید و در نهایت تصمیم به بازگشت به نیروهای نظامی گرفت.
من می‌خواهم اینجا به یک نکته و قانون مهم در برندسازی اشاره کنم و آن اینکه هر برند باید داستانی داشته باشد. داستان یک برند سیاسی نقاط عطف، لحظات مهم، چرخش‌ها، کندن از یک عرصه و رفتن به عرصه دیگر را به صورت واضح و قابل فهمی برای مخاطبان آن برند توضیح می‌دهد. حالا اگر شما به عنوان یک برند سیاسی داستا قابل فهمی درباره نقاط عطف فعالیت خودتان نداشته باشید، ممکن است مردم تصویر و تصوری متفاوت از آنچه شما دوست دارید در ذهن شان شکل بگیرد.
درباره آقای محسن رضایی درآوردن لباس سیاسی و پوشیدن مجدد لباس نظامی به یک داستان باورپذیر نیاز دارد و اگر شما چنین داستانی نداشته باشید، جامعه پیام شما را نخواهد پذیرفت. همین طور شما برای نقطه عطف قبل از آن یعنی درآوردن لباس نظامی و پوشیدن لباس سیاسی هم باید داستان قانع کننده‌ای داشته باشید. البته آقای رضایی برای هیچکدام از این دو نقطه عطف داستان جذاب، ملموس و بیادماندنی ارائه نمی‌کند.
در اینجا باز هم می‌خواهم بر نقش داستان در برندسازی سیاسی تاکید کنم. این نقش آن قدر مهم است که حتی برخی صاحب نظران برند را اساسا یک داستان می‌دانند. با این تفاسیر داستان برند برای کسانی که در حوزه سیاسی فعالیت می‌کنند، خیلی مهم است. این داستان برای هنرمند و یا ورزشکاری که وارد عرصه انتخابات مجلس و شورا می‌شود هم خیلی مهم و ضروری است. البته کار خیلی ساده و البته بی فایده این است که شما به عنوان یک هنرمند یا ورزشکار بگویید من احساس تکلیف کردم اما تاثیری ندارد. بنابراین داستان و روایت تغییر حوزه خیلی مهم است. حتما شما با تحلیلی به این تصمیم می رسید اما مهم این است که داستانی هم برای آن داشته باشید. به نظر می‌رسد آقای رضایی در هر دو نقطه عطف ورود به عرصه سیاسی و بازگشت داستان مناسبی نداشته است.
* با این اوصاف داستان برند کمک می کند که مخاطبان برند با تغییرات برند و به تعبیر شما نقاط عطف آن کنار بیایند و بپذیرند که برند رفتار منطقی و معقول دارد و در خدمت یک رسالت و یک هدف است و اگر برند نتواند این داستان را خوب ارائه کنید رابطه‌اش با مخاطب مخدوش می‌شود؟
- بله. داستان نقش ارتباطی بسیار مهمی برای یک سیاستمدار دارد. توجه کنید که طرح یک هدف بزرگ در خلاء هیچ کمکی به یک سیاستمدار نخواهد کرد، زیرا منجر به تصویرسازی در ذهن رای‌دهندگان و مردم نخواهد شد. معمولا آن دسته از سیاستمدارانی توانسته‌اند یک برند موفق برای خود بسازند که با مردم درباره برخی «ماجراها» مثلا درمورد آقای رضایی درباره خروج از لباس نظامی در قالب داستان گفتگو کرده‌اند. مردم هم منتظر شنیدن داستان هستند تا سیاستمدار را درک کنند و با او همراه شوند یا بر او بشورند. این داستان همیشه همراه برند است و به نوعی آن برند همواره با داستانش به خاطر می‌آید.
مثلا داستان به وجود آمدن اپل و زندگی استیو جایز داستانی است که باعث می‌شود وقتی شما گوشی اپل یا رایانه اپل را استفاده می‌کنید با آن نوعی رابطه عاطفی هم برقرار کنید.
خیلی مواقع شما کالاهایی را می‌بینید که کیفیتشان هم خوب است اما چون داستان ندارند، نمی‌توانند با مشتریانشان رابطه عاطفی برقرار کنند.در سیاست هم وقتی کسی وارد عرصه انتخابات ریاست جمهوری می‌شود، باید در قالب یک داستان بگوید بر چه اساسی وارد عرصه است؟ اینکه من احساس تکلیف کردم، احساس نیاز کردم و قصد خدمت به جامعه دارم و ... خوب هستند اما آن حس عاطفی و پیوند قلبی را ایجاد نمی‌کنند.
فردی که بتواند چنین داستانی را به خوبی ارائه کند، به مردم این حس را القا می‌کند که گویا دلیل مهم عقبه قابل توجهی پشت تصمیم اوست. درباره آقای محسن رضایی الان داستان قوی و باورپذیری درباره خروج دوباره ایشان از سیاست وجود ندارد و از رف دیگر آقای رضایی در میانه سیاست و نظامی گری است و جایگاه ایشان خیلی روشن نیست.
* به نظرم آقای محسن رضایی تصور می کرد به واسطه نقش شان در دوران دفاع مقدس دارای یک سرمایه یا ارزش ویژه قابل توجهی است و قصد انتقال آن به عرصه سیاسی را داشتند.
بله. برند آقای محسن رضایی در دفاع مقدس شکل گرفت و ایشان با آن سرمایه وارد عرصه سیاسی شد اما درباره برند ایشان در همان حوزه دفاع مقدس هم نکاتی وجود دارد از جمله اینکه ایشان زمانی که حدود 27 سال داشتند از طرف امام به فرماندهی سپاه برگزیده شدند و در 8 سال ایام دفاع مقدس هم فرمانده مقتدری بودند. بخشی از قوت‌هایی هم که ایشان در عرصه سیاسی داشتند از همان دوران نشات گرفته است اما من فکر می‌کنم ایشان معنابخشی درستی از نقش آفرینی‌اشان در ایام دفاع مقدس بدست نمی‌دهند. به عبارت دیگر ایشان نتوانستند تعریف درست و ساده‌ای از نقش خودشان در ایام دفاع مقدس و از پیشبرد و پایان آن ارائه دهند.
برای مثال دو مقطع جنگ اهمیتی ویژه داشت. یکی ادامه جنگ پس از فتح خرمشهر و دیگری پایان جنگ و پذیرفتن قطعنامه 598. به نظرم آقای محسن رضایی نتوانسته نقش خود در این برهه‌ها به صورت روشن و شفاف تعریف کند. حالا وضعیت ایشان را مقایسه کنید با آقای هاشمی رفسنجاتی که وقتی صحبت از 598 می شود می‌ایستد و از نقش خودش در پایان دادن به جنگ می‌گوید. اگر گفتن از این نقش هم هزینه دارد، آقای هاشمی آماده پرداختن آن هزینه است و از آن طرف اگر این هزینه سودی هم داشته باشد، سود آن را می برد.
شما ببینید اگر عده‌ای به آقای هاشمی حمله می‌کنند که شما جام زهر را به حضرت امام(ره) نوشاندید، ایشان از این موضوع تبری نمی‌جوید و آن را گردن کسی دیگر نمی‌اندازد و در مقابل می‌ایستد و از نقش خودش در پایان دادن به جنگ می‌گوید و هزینه آن را می‌پردازد و سودش را هم می‌برد. آقای هاشمی توافق هسته‌ای را با قطعنامه 598 مقایسه می‌کند و می‌گوید ما از همان فرمول در حل مساله هسته‌ای استفاده کردیم. به هر حال قانون هزینه - فایده در برندهای سیاسی خیلی اهمیت دارد. به نظرم آقای رضایی به این قانون توجه ندارند و به همین دلیل خیلی مواقع آمادگی پرداخت هزینه ندارند و به تبع آن سودی هم نخواهند برد. قانون هزینه در برندسازی سیاسی می‌گوید شما به عنوان یک برند اگر با رویکرد یا موضوعی مخالفی باید بر سر آن بایستی و هزینه آن را هم بدهی و البته از سودش هم بهره‌مند بشوی. شما به عنوان یک برند سیاسی نمی‌توانی یک بار با رویکرد یا موضوعی موافق باشی و بار دیگر مخالف.
* احتمالا تفسیر خودشان از این قبیل اظهارنظرها این است که ایشان در رویکردشان نسبت به افراد و مسائل پیرو حقیقت هستند و اگر نکته مثبتی درباره یک نفر باشد می‌گوید و اگر لازم باشد از آن فرد انتقاد هم می‌کند.
- البته در مورد آقای رضایی می‌شود به موارد متعددی اشاره کرد که چنین مواضعی از ایشان دیده شده است. درباره توافق هسته‌ای که شما اشاره کردید، ایشان یک بار می‌گویند اگر رهبری نبودند ترکمانچای دیگری شکل می‌گرفت. به هرحال معنای حرف ایشان آن است که اگرچه ترکمانچای شکل نگرفته اما آن افراد یعنی مذاکره‌کنندگان دنبال شکل‌گیری یک ترکمانچای دیگر بودند. البته ایشان جای دیگری می‌گوید به آقای ظریف برای توافق هسته‌ای باید مدال داد. خوب این دو اظهارنظر خیلی با هم فاصله دارند و مخاطب این اظهارات با خود می‌گوید که آقای رضایی در موقعیت‌های مختلف یا بر اساس منافع مختلف اظهارنظرهای متفاوت ابراز می‌کند. مخاطب فردی با چنین اظهارنظرهای متناقضی را جدی نمی‌گیرد.
البته من نمی‌گویم سیاستمداران هیچگاه رای و نظرشان را عوض نمی‌کنند اما صحبت من این است که وقتی این میزان تحول در رای توضیح داده نمی‌شود، نتیجه‌اش این می‌شود که مخاطب شما را جدی نمی‌گیرد و احساس می‌کند در پیام‌های شما نویز زیادی وجود دارد. شما اگر دارای بهترین صدا هم در حوزه سیاسی باشید اما اگر ثبات رای نداشته باشید، مخاطب حرف شما را نمی شنود زیرا ثبات رای ندارید.
ثبات رای و آمادگی برای پرداخت هزینه در ساخته شدن برند مهم هستند و من فکر می‌کنم یکی از دلایلی که قابلیت‌های برند آقای محسن رضایی محقق نشده به این دلیل است که ایشان اولا آمادگی پرداخت هزینه را ندارد و دوما مواضع متناقضی از ایشان درباره موضوع‌های مختلف وجود دارد از جمله رابطه ایشان با دولت. ایشان یکبار از دولت به تندی دفاع می کنند و بار دیگر به تندی حمله.
اگر از خود آقای رضایی بپرسید ایشان احتمالا می‌گویند من هرجا حقیقت را ببینم بیان می‌کنم . این حق گویی من یک جا به ترکمانچای خواندن توافق در صورت عدم ورود رهبری می‌رسد و یک جا می‌گویم به آقای ظریف باید مدال داد. یک بار به دولت حمله می‌کند و یک بار دفاع می‌کند اما واقعیت این است که مخاطب احساس خوبی از این دوگانگی‌ها پیدا نخواهد کرد ندارد و برند آقای رضایی آسیب خواهد دید.
حالا شما این رفتار آقای رضایی را با رفتار آقای شریعتمداری در قبال دولت مقایسه کنید. آقای شریعتمداری در زمانی که بسیاری از توافق هسته‌ای دفاع می‌کنند و آنها هم که مخالفند به هر دلیلی سکوت می‌کنند، می‌آید و می‌گوید این توافق مورد قبول نیست و آن زیر سوال می برد. ایشان آمادگی آن را دارد که در برابر انبوه جمعیت حامی توافق هزینه بدهد و آن را زیر سوال ببرد اما اگر زمانی توافق هسته‌ای شکست خورد و فضایی دیگری ایجاد شد، سود این ایستادگی در آن زمان برای ایشان خواهد بود. با ضرس قاطع می‌توان گفت هیچ برندی ساخته نمی‌شود مگر اینکه آمادگی پرداخت هزینه داشته باشد.
* البته آقای رضایی زمانی برای شکل دادن به جریان سوم و پیدا کردن مسیری برای حرکت در میانه اصلاح‌طلبی و اصولگرایی و به عبارتی جایگاه جدیدی در سپهر سیاسی کشور تلاش می‌کرد که شاید توضیح خوبی برای برخی اظهارنظرها و رفتارهای ایشان باشد.
- در برندسازی بحث و قانونی با عنوان جایگاه‌یابی وجود دارد به این معنا که شما به عنوان یک شخص یا یک حزب تا زمانی که در جغرافیای سیاسی یک کشور و مخاطب خودتان یک جایگاه متمایز را شکل ندهید، نمی‌توانید کارتان را پیش ببرید. مردم تا زمانی که شما جایگاه ویژه‌ای نداشته باشید، به شما اعتماد نخواهند کرد.
آقای رضایی در زمانی که وارد عرصه سیاسی شد، جایگاه جریان سوم را برای خودش در نظر گرفت با این استدلال که چپ‌ها و راست‌های آن زمان کشور را خوب اداره نمی‌کنند و ما نیاز به جریان سومی داریم و من آمده‌ام این جریان را شکل دهم.
چند نکته درباره جریان سوم قابل ذکر است. اول اینکه بحث در این مورد که آیا در کشور ما امکان شکل گیری جریان سوم وجود دارد یا نه بحث پیچیده و مفصلی است. اگر از من بپرسید، معتقدم به دلایل گوناگون چنین چیزی بعید است یا امکان شکل‌گیری آن خیلی ضعیف است از جمله اینکه زمینه‌های اجتماعی بروز چنین جریانی وجود ندارد. به عبارت دیگر قطب بندی‌های سیاسی موجود در جامعه ما متکی به آرایش اجتماعی خاصی است و این آرایش فعلا مجالی برای بروز جریان سوم نمی‌دهد.
دوم اینکه اقتضائاتی را می‌طلبد از جمله اینکه شما نمی‌توانید منادی جریان سوم باشید اما نام شما در انتخابات درون یک لیست انتخاباتی باشد. آقای رضایی در جریان رقابت‌های انتخابات مجلس ششم در لیست اصولگرایان بود و این یعنی این خدشه‌دار شدن اینکه شما می‌خواهید جریان سوم باشید.
سوم اینکه منطق سیاسی می‌گوید شما با منطق فازی و تحلیل‌هایی از این قبیل که جریان‌های سیاسی خوبی‌ها و بدی‌هایی دارند و باید گاهی با این طرف و گاهی با آن طرف باشید، نمی‌توانید به پیش بروید. اینجا لازم است به قانون دوقطبی‌سازی در برندسازی سیاسی اشاره کنم.
یک قانون بسیار مهم برندسازی سیاسی این است که به مرور بازیگران سیاسی در دو قطب منحل می‌شوند. این قانون در برندسازی تجاری به قانون دو اسب هم معروف است به این معنا که در نهایت همه رقبای بازار به شکل‌های مختلف در دو قطب اصلی منحل می‌شوند و رقابت صرفا بین دو قطب خواهد بود؛ دقیقا شبیه مسابقات اسب دوانی که در نهایت همه اسب‌ها کنار می‌روند رقابت بین دو اسب خواهد بود.
باز این می خواهم نتیجه بگیریم برند سیاسی شما هرقدر در قطبی‌سازی قدرت بیشتری داشته باشید، آنگاه برند شما قدرت بیشتری می‌گیرد. آقای محسن رضایی به دلیل نوع نگاهشان به جریان سوم قدرت دوقطبی‌سازی قوی ندارند.
من مثال دیگری درباره جریان سوم بزنم. در سال 1376 نوعی دوقطبی انتخاباتی بین آقایان ناطق نوری و رئیس دولت اصلاحات شکل گرفت. آقای محمدی ری شهری هم منادی جریان سوم شدند و در فضای دوقطبی پایین‌ترین رای را آورد به طوری که پس از این انتخابات عرصه سیاسی را رها کردند. در سال 1388 همین اتفاق برای آقای رضایی افتاد و در فضای دوقطبی آقای رضایی به عنوان کاندیدایی که بهترین برنامه اقتصادی را داشت رای نیاورد به دلیل اینکه توان دو قطبی سازی نداشت.
کاری که دونالدترامپ در انتخابات آمریکا می کند تلاش برای دوقطبی سازی است. الان بخش عمده ای از نخبگان دموکرات و جمهوری خواه مخالف ایشان هستند اما او کار خودش را می‌کند چرا که می‌خواهد فضا را دوقطبی کند.
* أبه عبارتی شما معتقدید برندسازی سیاسی بر اساس جریان سوم در جامعه ما شکل نمی‌گیرد.آقای دکتر شاید مشکل از اینجاست که از این ایده به خوبی برندسازی نشده است.
- بله، من معتقدم یکی از اشکالات و ضعف‌های جریان سوم در جوامعی مثل ایران همین ناتوانی در دو قطبی‌سازی است. تقریبا همه کسانی که آمده‌اند فضای دو قطبی را بهم بزنند، حرفشان این است که دوقطبی باعث ایجاد شکاف و تنش در جامعه شده و ما به یک جریان سوم نیاز داریم که با کمک گرفتن از خوب‌های هر دو جناح کشور را به پیش ببرد. هیچ جناحی کامل نیست و از هر دوجناح باید بهره گرفت.
سیاست عرصه خیر و شر مطلق نیست و منطق فازی بر آن حاکم است از این قبیل بحث‌ها. در عمل وقتی فضا دوقطبی شود صاحبان این حرف‌ها نادیده گرفته می‌شوند و حتی طرفداران این قبل سیاسیون هم نگران می‌شوند مبادا رایشان در این فضای دو قطبی هدر برود. قبول دارم درباره اید جریان سوم هم به خوبی برندسازی صورت نگرفته اما حرف من فراتر از این حرف‌هاست. من می‌گویم زمینه شکل‌گیری این ایده ضعیف است.
از طرف دیگر آقای رضایی می‌گوید من می‌خواهم جریان سوم را پایه‌گذاری کنم اما ایشان بیشتر یک شخص است تا یک جریان. شما نگاه کنید ایشان برخلاف بسیاری از سیاستمداران تاثیرگذار داخلی هیچ ساب برندی ندارد. درباره نقش ساب برند در مصاحبه‌های قبلی توضیح داده‌ام. ساب برندهای وظیفه دارند برند اصلی را در حوزه‌های مختف تقویت کنند همانطور که دکتر ظریف در حوزه سیاست خارجی آقای روحانی را تقویت می‌کند اما آقای رضایی فاقد این ساب برندهاست زیرا بیشتر به عنوان یک شخص در سیاست عمل می‌کند و کنش سیاسی ایشان خصلت جریانی و گروهی ندارد.
* آقای دکتر! علی‌رغم اینها آقای رضایی در سال‌های 88 و 92 تصویر یک کارشناس خبره اقتصادی را داشتند. این تصویر برای خیلی از مردم جذاب به نظر می‌رسید.
- شاید هم جذاب بود اما آیا منجر به رای هم شد؟ در ادامه مشکل جایگاه‌یابی آقای رضایی می‌خواهم به یک نقطه ضعف دیگر اشاره کنم. باید توجه کنیم جایگاه سیاستمدار با جایگاه کارشناس متفاوت است. شما از یک کارشناس و یا تحلیل‌گر مسائل بین الملل و سیاست خارجی می‌خواهید موضوعی مثل توافق هسته‌ای را برای شما تحلیل کند. او هم تلاش می‌کند یک تحلیل جامع و همه جانبه نگر از تمام نقاط قوت و ضعف و خوبی و بدی‌های موضوع به شما ارائه کند اما نقش سیاستمدار این نیست. مردم نیاز دارند یک موضع شفاف و ساده از سیاستمدار بشنوند که مثلا بالاخره این موضوع توافق هسته‌ای خوب است یا بد. موفقیت در ارائه این موضوع صریح، برند سیاستمدار را شکل می‌دهد.
مثالی بزنم. در حال حاضر جبهه پایداری خیلی شفاف توافق هسته‌ای را فاجعه می‌خواند و هزینه‌هایی هم در این فضای پیچیده می‌پردازد اما جایگاه مشخصی در این داستان بدست می‌آورد و دیده می‌شود و جلب توجه هم می‌کند و دو قطبی تولید می‌کند. اما گروهی که می‌آیند از خوبی‌ها و بدی‌های این موضوع می‌گویند جایگاه مشخصی در ماجرا بدست نمی‌آورند. ضعف آقای رضایی هم چنین سبک اظهارنظرهایی است که باعث می‌شود جایگاه ایشان روشن و مشخص نباشد.
نکته دیگری که در مصاحبه‌های قبل هم اشاره کردم این است که یک برند باید آرمان سیاسی داشته باشد. به نظر من آقای رضایی نتوانسته به جامعه یک پیام ساده و روشن بدهد که در جستجوی کدام آرمان وارد عرصه سیاست شده است و اینکه آیا دنبال آزادی است یا عدالت یا اعتلای اسلام و انقلاب و یا پیشرفت و سازندگی مملکت.
در کنار این هیچ کلمه‌ای هم با ایشان پیوند نخورده که مثال وقتی صحبت از آقای رضایی می‌شود کلمه‌ای مثل عدالت، آزادی، انقلاب، توسعه یا هر چیز دیگر در ذهن جامعه تداعی شود. وقتی که شما با آرمان بزرگی همراه نیستید، در حد یک کارگزار تنزل می‌یابید و با وجود آنکه در انتخابات هم یک رای قابل توجه 4 میلیونی بدست می آورید اما نماینده هیچ نحله و گروهی نمی‌شوید. چرا چون نماینده هیچ فکر برجسته سیاسی اجتماعی نمی‌شوید.
در مورد آقای رضایی می‌گویند که ایشان انسان عاقل، مدیر خوب و چهره برجسته‌ای هستند اما در نهایت مردم به ایشان بار اداره کشور را نمی‌سپارند زیرا بر اساس یک هدف بزرگ جایگاه یابی نشده است.
از طرف دیگر وقتی شما آرمان بزرگ ندارید، دشمن و رقیب بزرگ هم ندارید. مشخص نیست آقای رضایی با چه کسانی در حال رقابت است و رقبای عمده ایشان چه کسانی هستند. آیا با آقای هاشمی، آقای روحانی یا آقای احمدی نژاد رقابت دارد؟ احساس می شود که ایشان می‌تواند با همه اینها تعامل داشته باشد و همکاری کند و اگر روزی دولت تشکیل دهد با همه اینها کار کند. شاید اگر خود از ایشان بپرسید بگوید که این موضوع یک مزیت برای ایشان است که می تواند با همه تعامل کند و کار را پیش ببرد اما در واقع باعث سردرگمی جامعه و نادیده گرفتن ایشان در فضای دوقطبی می‌شود. همین طور شما یک پایگاه اجتماعی وفادار نخواهید داشت که به شما تحت هر شرایطی رای بدهد.
من اینجا باید تاکید کنم که از نظر من قابلیت‌ها و توانایی‌های آقای رضایی بیشتر از آن چیزی بوده که به منصه ظهور رسیده است و اگر ایشان بخواهند حضور موثرتری در فضای سیاسی و مدیریتی داشته باشند به یک ری برندینگ سنجیده و دقیق نیاز دارند.
* آقای دکتر ما در عرصه اقتصادی می‌‌بینیم که بسیاری از برندها در بازاری موفق می‌شوند و تلاش می‌کنند با استفاده از ارزش ویژه برند وارد بازارهای دیگر شوند. در عرصه سیاسی هم شما اشاره کردید که ورزشکاران و هنرمندان چگونه با اعتباری که در حوزه فعالیت خودشان کسب می‌کنند وارد عرصه سیاست می شوند. درباره آقای رضایی هم علی‌رغم وجود ابهامات یاد شده در مورد کیفیت نقش آفرینی ایشان در عرصه دفاع مقدس، تداعی‌های ارزشمندی مثل ایستادگی ایشان و همرزمانشان در برابر دشمن وجود دارد و بر اساس همین فرهنگ دفاع مقدس ایشان به«آقا محسن» معروف می‌شود. اما همین آقا محسن در انتقال ارزش ویژه برند خود به عرصه سیاست خیلی موفق نمی‌شود. با این ارزیابی از برند آقای محسن رضایی موافقید؟
- به نکته خوبی درباره نام آقای رضایی اشاره کردید. معروف شدن ایشان به نام«آقا محسن» نشان می‌دهد که برند ایشان در زمان جنگ شکل گرفته و این اسم برای برند آقای رضایی از یادگارهای آن دوران است. به نظر من همین اسم برخی ظرفیت‌های نهفته و بالفعل نشده در برند ایشان را هم نشان می‌دهد.
از طرف دیگر در پاسخ به پرسش شما باید بگویم که شکست و پیروزی برندها در تعمیم خودشان به فضاهای جدید را می‌توان از زوایای متفاوتی بررسی کرد. هدفی که یک برند از تغییر حوزه دارد، خیلی مهم است.
اگر آقای رضایی را به عنوان شخصی که چندبار برای کسب ریاست جمهوری تلاش کرده و در آن ناکام مانده در نظر بگیریم؛ بله ایشان شکست خورده است. ایشان در شکل دادن به جریان سوم هم تلاش کرد و البته ما گروهی را در جامعه نمی‌بینیم که به عنوان جریان سوم مطرح شده باشد و منتسب به آقای رضایی هم باشد. از طرف دیگر در انتخابات 92 ایشان به عنوان یک فرد مستقل در برابر جناح‌های سیاسی رای خوبی کسب کرد یعنی ایشان هنوز ظرفیت مناسبی دارد. من به ری برندینگ ایشان کردم که کار سختی است و دشوارهای خاص خودش را دارد و در عین حال زمینه‌هایی هم برای آن وجود دارد.
ببینید وقتی یک برندی از یک حوزه به حوزه دیگر منتقل می‌شود باید در وهله اول یک DNA برای آن در نظر بگیرید تا در هر حوزه‌ای که حاضر می‌شود، این ویژگی در آن ثابت باشد. حالا ببینید DNA چه ویژگی هایی دارد؟ یکی اینکه منحصر به فرد است. دوم اینکه ثابت است و هرگز تغییر نمی‌کند. حالا شما باید درباره آقای محسن رضایی بگویید ایشان در حوزه نظامی چه موفقیت‌هایی کسب کرده و این موفقیت‌ها ناشی از کدام DNA بوده است؟ و ایشان چه جوهره و اصل و اساسی را می‌تواند با خودتش از حوزه نظامی وارد حوزه سیاسی کند. در واقع اینجا بحث از طراحی برند جدید برای آقای رضایی است. به نظرم این طراحی به هیچ عنوان برای ایشان انجام نشده و به همین دلیل حضور ایشان در سیاست کم برنامه و آشفته بوده است.
اجازه بدهید در اینجا به قانون "فواید در برابر ویژگی‌ها" هم اشاره کنم. آقای رضایی دارای ویژگی‌های مشخصی است؛ فردی باهوش و تحصیل کرده است. جان خودش را در دوران جنگ کف دستش گرفته و در برابر دشمن ایستاده است. اما مهمتر از این ویژگی‌ها فوایدی است که ایشان باید به عنوان یک سیاستمدار باید برای جامعه داشته باشد. در اینجا مهم نیست که سردار جنگ و یا نخست وزیر امام هستی و یا ... مهم این است که در کنار این ویژگی‌ها حالا که به حوزه سیاست منتقل می‌شوید، چه فایده‌ای برای مردم و جامعه دارید.
آقای احمدی نژاد در روشن کردن فواید خودشان برای جامعه کاملا موفق بود. ایشان هیچ وقت از این صحبت نکرد که چه کسی است و چه سوابقی دارد. شاید عده‌ای بگویند ایشان سوابقی هم نداشت اما به هر حال سوابق خیلی مهم نیست مهم این است که شما الان چه سودی برای مخاطب تان دارید. ایشان می‌گفت من اگر باشم در حوزه فساد و عدالت و اقتصاد این کارها را می‌کنم و فواید من این است. این مساله خیلی مهم است چرا که من می‌بینم خیلی از سیاستمداران ما در دام ویژگی‌ها گرفتار می‌شوند و از تعریف فواید برای جامعه غفلت می‌کنند از جمله شخص آقای رضایی.
*در آمریکا هم شما شخصی مثل اوباما را می‌بینید با آن کم سابقگی و حتی بد سابقگی مثل الکلی بودن می‌آید از "تغییر" به عنوان یک "فایده" می‌گوید و حتی ویژگی‌های منفی‌اش را هم در راستای فوایدش تعریف می‌کند.
- در انتخابات 2008 آمریکا هیلاری کلینتون تاکیدش بر روی ویژگی‌ها بود. او خودش را به عنوان یک آدم مجرب که همه مراحل را پشت سر گذاشته و موفق بوده نشان می‌داد. اوباما چنین موقعیتی نداشت و روی فوایدش تاکید داشت که در صورت پیروزی من در حوزه سلامت و ... چه می‌توانم برای جامعه به ارمغان بیاورم. مک کین هم ویژگی محور بود و خودش را قهرمان جنگ می‌خواند و از سابقه قابل توجهش می‌گفت و اینکه در کدام صحنه‌ها بوده است. اینها ویژگی‌های او بودند اما مردم می‌گفتند مهم این است که شما چه فایده‌ای برای ما دارید و در نهایت هم اوبامای فایده محور بر دو رقیب ویژگی محور خود غلبه کرد. به نظرم آقای رضایی هم تا حد زیادی یک سیاستمدار ویژگی محور است و این حتما باید تغییر کند.
آقای دکتر! نکته پایانی شما درباره برند آقای رضایی چیست؟
ببینید هدف من از تاکید بر برندسازی سیاسی و تحلیل برندهای مختلف این است که این افراد سرمایه‌هایی در حوزه های مختلف اجتماعی، سیاسی و فرهنگی هستند و بحث من این است که مثلا آقای محسن رضایی به دلیل ضعف در دانش برندسازی و دانش کمپین هنوز نتوانسته ظرفیت خودش را آنگونه که باید بروز دهد. واقعیت این است که آقای رضایی از سرمایه‌های کشور ما هستند و ما نظیر ایشان کم داریم. بنابراین هم باید ما از این برند و امثال آن مراقبت کنیم و هم خودشان به فکر مراقبت و استفاده از این برند باشند.
نظرات کاربران
لینک کوتاه: کپی لینک
نماینده مجلس: سالانه ۵۰ هزار دانش‌آموز پشت کنکوری مهاجرت می کنند ظریف : مقاومت هیچگاه نیروی نیابتی ایران نبوده / در وعده صادق ۱ و ۲، ایران پاسخ اسرائیل را داد نه مقاومت گیاه عجیب ژاپنی شگفتیساز شد(+عکس) طرز تهیه اصیلترین غذای عراقی با ماهی ماهی کپور (فیلم) «جیپیتی-۵» ارزش هزینه کردن نداشت! کشف جعبهای که گفته می‌شود حاوی استخوانهای برادر حضرت عیسی است (فیلم) جواهر حشرهشناسی ژاپن (عکس) خشم سلطنت طلبان از مقایسه فرح پهلوی و اسما اسد در بی بی سی / روزنامه جوان : موج فحاشی به راه افتاده است عنکبوت های خرمن: موجوداتی عجیب با پاهای بلند (عکس) ویتامین d3 برای چیست؟ موضع دوپهلوی قالیباف درباره قانون حجاب ؛ موافق است اما مخالف هم هست! وحشی ترین مرسدس جی-کلاس جهان (+عکس) معجزه توپک بذردار در سرسبز کردن محیط زیست (فیلم) این دایره های رنگی بامزه نوعی گیاهپر هستند (عکس) خودروی متفاوت سکه ای برای لیونل مسی محبوب(+عکس)
اخبار و تحلیل های ترکیه