ضرورت‌های برندسازی برای بازیگران سیاسی و نظام انتخاباتی کشور

ایران یکی از پر انتخابات ترین کشورهای دنیا است، کشوری که به طور میانگین هر دو سال یک بار شاهد یک انتخابات است. علی رغم این کمیت اما کارشناسان زیادی معتقدند کیفیت انتخابات برگزار شده قابلیت ارتقا بیشتری دارد. برخی از کارشناسان این مساله را به رفتارهای انتخاباتی غلط از سوی کاندیداهای انتخاباتی، احزاب و جریان‌های حمایت کننده از آنها ارجاع می دهند.

 یکی از این کارشناسان دکتر رسول بابایی است. او مترجم کتاب" برندسازی نامزد انتخاباتی" و دانش آموخته علوم سیاسی در مقطع دکتری دانشگاه تهران است. 

بابایی معتقد است ورود دانش برند به عرصه سیاست ایران علاوه بر افزایش کیفیت انتخابات می تواند به چهره سازی برای نظام سیاسی و رونق فعالت احزاب منجر شود در همین باره گفتگویی با ایشان انجام دادیم که در ادامه آن را می خوانید:

* شما معتقدید دانش برندسازی سیاسی تا حد زیادی باعث ایجاد سرمایه اعتماد و افزایش کیفیت در کنش سیاسی در کشور شود. چگونه؟

برندسازی در زمینه‌های تجاری و بازرگانی موفقیت‌های چشمگیری داشته و همین باعث شد تا متخصصان کمپین‌های انتخاباتی و مشاوران سیاسی از این تجربه در ساماندهی کمپین‌های انتخاباتی و کنش سیاسیون و احزاب استفاده کنند.

برندسازی سیاسی برای یک نامزد انتخاباتی یا یک حزب به معنای ایجاد هویت ارزشمند بر اساس اعتماد رای دهندگان و مخاطبان مشخص است. به عبارتی برندسازی سیاسی یک حزب و یا کاندیدا باعث تمایز سریع آنها نسبت به رقبا می شود. تمایزی که برای مخاطبان هدف آنها سودمند و  ارزشمند است و باعث ایجاد لایه هواداران وفادارمی‌شود. این لایه مهمترین سرمایه اجتماعی  یک  بازیگر سیاسی در انتخابات و سایر کنش های سیاسی است.

از طرف دیگر برند سازی علاوه بر فوایدی که برای مردم و بازیگران سیاسی دارد، برای نظام سیاسی هم فوایدی دارد. از کشور خودمان مثال بزنم.رفتارهای انتخاباتی نادرستی در بین بازیگران سیاسی و مردم وجود دارد که به نظر من به اصل انتخابات ضربه می‌زند و کیفیت آن را تحت الشعاع قرار می‌دهد. به برخی این رفتارها در ادامه اشاره خواهم کرد.

اگر برند سازی سیاسی بتواند این رفتارهای نادرست یا حداقل بخشی از آنها را اصلاح کند و جایگزین شیوه‌های غلط فعلی شود، نظام سیاسی ما منتفع می شود. اگر نمایندگان بر اساس رویه‌های غلط  انتخاب شوند، سطح بازیگران سیاسی ما تنزل پیدا می‌کند و در نتیجه مسئولان ما افراد ضعیفی خواهند بود و کشور در عرصه تصمیم گیری با مشکلات اساسی روبرو خواهد شد.

البته نقش مردم را هم فراموش نکنیم. درست است که مردم ما به حضور مستمر در پای صندوق‌های رای عادت کرده‌اند اما در کنار این عادت کمی باید به کیفیت حضور آنها هم توجه شود. برندسازی سیاسی تا حد زیادی ناظر به اصلاح رفتارهای انتخاباتی غلط هم می باشد و باعث افزایش کیفیت حضور مردم در انتخابات هم می‌شود.

* بنابراین شما معتقدید دانش برند باعث ارتقا کیفیت رفتار بازیگران سیاسی و مردم به ویژه در عرصه انتخابات می‌شود. به نظرم این نیاز به توضیح بیشتری دارد.

بله، ایران یکی از کشورهایی است که بیشترین انتخابات در آن برگزار می‌شود این یعنی انتخابات بخش بسیار مهمی از کنش سیاسی کلان ما را در بر می‌گیرد.
به طور طبیعی وقتی شما با چنین شرایطی روبرو هستید باید به دانش برگزاری انتخابات هم مسلط شوید. بخشی از این دانش مربوط به دستگاه‌های اجرایی دخیل در انتخابات است و مباحثی هم درباره آن انجام شده از جمله اینکه انتخابات را الکترونیک کنیم یا انتخابات استانی شود و ... اما بخشی از این دانش مربوط به دیگر بازیگران انتخابات یعنی اشخاص، گروه‌های سیاسی و مردم است.

متاسفانه در این بخش کار زیادی در کشور ما انجام نشده و در نتیجه هزینه‌هایی از این ناحیه متوجه جامعه و نظام سیاسی ما شده است. شاید با این مثال بهتر موضوع روشن شود. هم اکنون در کشور رویه‌های نادرستی برای گرفتن رای مردم از سوی برخی اشخاص و احزاب وجود دارد. برخی کاندیداها و گروه‌ها سعی می‌کنند با روش هایی مثل دادن پول یا معوض‌هایی مثل شام و ... رای مردم را به دست آورند.

این موضوع باعث ایجاد ذهنیت نامناسبی از انتخابات در مردم می‌شود یا در چنین شرایطی ممکن است آن شخصی که فقط پول بیشتری دارد در انتخابات پیروز شود و این اصلا خبر خوبی برای نظام سیاسی و انتخاباتی کشور نیست.

به نظر من عناصر مختلف دانش انتخابات مثل همین برندسازی نامزد انتخاباتی یا دانش کمپین به ما کمک می‌کنند تا اجازه ندهیم ابتذال دامن‌گیر انتخابات شود. اگر بازیگران سیاسی ما به دانش انتخابات مسلط شوند آنگاه این رویه‌های غلط انتخاباتی جمع یا کمرنگ می‌شوند وانتخابات به شکل اصولی‌تر و با کیفیت بالاتری برگزار می‌شود. من معتقدم دانش برندسازی و کمپین می‌توانند جایگزین برخی رویه‌ها و رفتارهای نامناسب انتخاباتی شوند.

تاکید می‌کنم فقدان دانش انتخابات هزینه‌های را بر ما تحمیل کرده است؛ مثل هشت ساله ریاست جمهوری آقای احمدی‌نژاد. اگر دانش انتخابات در بین بازیگران و مردم نهادینه شود به اصطلاح سواد انتخاباتی به ویژه در بین مردم بالا برود امکان پیروزی افرادی مثل آقای احمدی نژاد کمتر خواهد شد. اگرچه تیم آقای احمدی نژاد و خود ایشان دانش انتخاباتی مناسبی داشتند.

تحلیل رفتار انتخاباتی این تیم و مقایسه آن با رقبا در سال‌های 84 و 88 نشان می‌دهد که تیم آقای احمدی نژاد حداقل یکی دو گام نسبت به سایرین جلوتر بود و اگر رقبا هم به همین اندازه دانش انتخاباتی داشتند، می‌توانستند ایشان را عقب برانند و مانع هشت سال ریاست جمهوری پرهزینه ایشان شوند.  

* شما معتقدید که برندسازی از اشخاص و احزاب در نهایت باعث انتقاع نظام سیاسی می‌شود. هم اکنون وضع ما در این حوزه ها چگونه است؟

به عقیده من برند سیاسی، حالا چه برند اشخاص، چه برند احزاب و همچنین کمپین سیاسی باعث می شود تا کنش سیاسی به صورت سودمند و سازماندهی شده صورت بگیرد. این مساله به انباشت تجربه و دانش در این عرصه و پدید آمدن سرمایه سیاسی هم کمک خواهد کرد. شما دقت کنید ما در کشور وضع سیاسی خاصی داریم.

در کشور ما اشخاص بیشتر از احزاب اعتبار دارند و بار سیاست را به دوش می‌کشند اما به دلیل شرایط چند سال گذشته؛ ما چهره های سیاسی قابل اعتماد زیادی در سطح جامعه نداریم تا مثلا در انتخابات ریاست جمهوری با هم مبارزه کنند. در واقع چهره های سیاسی ما مستهلک شده اند و این زنگ خطری برای نظام سیاسی است.

از طرف دیگر ما مدام بر محاسن کار حزبی تاکید داریم اما در عمل احزاب نقش چندانی ندارند. به نظر من برندسازی از احزاب می‌تواند به آنها کمک کند تا در ساماندهی فضای سیاسی کشور نقش بیشتری داشته باشند.
شما می بینید که جوان‌های ما سال‌ها در انتخابات مختلف در ستاد کاندیداها فعالیت می کنند، جوانانی که بسیار پر انرژی و انگیزه هستند اما نمی توانند به عرصه سیاست ورود کنند و بعد از مدتی انرژی خود را تلف شده می بینند، بخشی از این مساله به ضعف تحزب در ایران بر می گردد، نظام مند کردن فعالیت های سیاسی می‌تواند منجر به ایجاد رزومه برای آن ها در عرصه سیاست و پیشرفت در مراحل مختلف شود و برند سازی و دانش کمپین می‌توانند در ایجاد این فضای موثر باشند.

بنابراین برندسازی سیاسی از یک طرف برای نظام به لحاظ چهره‌های سیاسی پشتوانه سازی کند و از سوی دیگر باعث رونق فعالیت احزاب می‌شود.

* اما عده ای برخلاف نظر شما معتقدند که این روش بیش از حد خارجی است و مناسبتی با جامعه سیاسی ایران ندارد، پاسخ شما چیست؟

ما یک دوستی داریم که همیشه بعد از یک ساعت گفت وگو با یک جمله «این به درد جامعه ما نمی‌خورد» کل بحثی که با آن مخالف است یا درباره آن دانشی ندارد را زیر سوال می برد. متاسفانه این عادت بد در عرصه دانش در کشور ما رایج است.  وقتی شما یک بحثی را در حوزه‌ای مطرح می کنید با دو جمله این شکلی که این بحث مخصوص یک کشور دیگر است و به درد کشور ما نمی‌خورد، زیرآب قضیه را می‌زنند. 

این شرط عقل است که ما در عرصه عمل به تجربیات دیگران توجه کنیم و تا حد امکان از آنها استفاده کنیم. البته نه اینکه جامعه ما با جوامع دیگر تفاوت ندارد، حتما تفاوت دارد و اتفاقا اساس روشی که در کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی و سایر منابع برندسازی سیاسی و دانش کمپین مطرح شده مبتنی بر این تفاوت‌ها است. کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی به شما یک نسخه نمی‌دهد که همه‌جا موفق باشید. 

مدل عرضه شده در این کتاب اتفاقا مبتنی بر اصل شناخت از جامعه است. این جامعه می‌تواند یک منطقه از یکی از شهرستان‌های کوچک کشور ما باشد یا یکی از ایالت‌های آمریکا. این کتاب به لحاظ روش شناسی می گوید اگر مدل هم یکی باشد اما نسخه ها متفاوت است و برای داشتن یک نسخه خوب باید جامعه را شناخت.

بنابراین من در پاسخ به این انتقاد می‌گویم برندسازی و کمپین دانش‌هایی هستند که اتفاقا بر شناخت جامعه هدف تاکید زیادی دارند و به هیچ عنوان هم فرمول همگانی برای پیروزی ارائه نمی‌کند. به عبارت دیگر این دانش‌ها اقتضایی هستند و این تاکید بر اقتضا در تمام ابعاد آن دیده می‌شود و بنابراین این دانش مختص کشور خاصی نیست. اگرچه شاید کشورهایی در دستیابی به آن پیشرو باشند.  

* به نظر شما به راه انداختن کمپین سیاسی و برندسازی نامزد انتخاباتی و مسائلی که در حول و حوش آن شکل می‌گیرد بیش از حد عوامانه و پوپولیستی نیست؟ این یکی دیگر از انتقادهایی است که به مباحث شما وارد شده است.

بینید یک طرف انتخابات مردم هستند به معنای کسانی که سیاست همه زندگی آنها نیست و تخصص چندانی هم در آن ندارند. این یعنی باید انتخابات را به زبان و پیام ساده برای مردم تبدیل کرد تا کم و کیف مشارکت آنها بالا برود. متاسفانه در دولت آقای احمدی نژاد و از سوی برخی منتقدان ایشان، یک فحش سیاسی جدید در ایران شکل گرفت به نام پوپولیست. البته این واژه مباحث و جایگاه دانشگاهی خودش را دارد اما متاسفانه در ایران به مانند روشنکفر و انتلکتوئل به یک فحش سیاسی تبدیل شد.

استفاده از این واژه‌ منفی با این هدف است که چیزی را بی‌ارزش جلوه دهند و بنابراین به آن انگ پوپولیستی می‌زنند. به نظرم استفاده نابجا از این واژه خودش یک مغالطه است به نام «مغالطه پوپولیست» به این معنا که به جای مخالفت مستدل و منطقی با یک قضیه، این انگ را به آن می‌زنند تا بحث را جمع کنند. ضمن اینکه اگر به مسائل سیاسی به شکل روشنفکری محض نگاه کنیم عملا مردمی را که در امور سیاسی متخصص دانشگاهی نیستند باید از عرصه کنش سیاسی کنار بگذاریم و این هدف هیچ نظام سیاسی مردمسالاری در دنیا نیست.