نقش نمادهای شهری در برندسازی

در دنیای امروزی که کشورها به سوی جهانی شدن پیش می روند یکی از چالش ها بر سر سرمایه گذاری و جذب قدرتهای اقتصادی است و این میسر و میسور نمی گردد مگر به مدد نام و نشانی فراتر از دیگر رقبا.
 بنابراین همه سعی بر آن دارند تا پتانسیل ها و ظرفیت های خود را در مسیری هدایت کنند که به بالاترین درجه بهره وری رسیده و کمترین ضریب خطا را داشته باشند.
اما مهم این است که  کشورها چه تدبیری برای رسیدن به این هدف پیش گرفته اند؟

با نگاهی اجمالی به روندی که طی چند دهه اخیر در سطح جهان شکل گرفته، می بینیم که بحث "برندسازی کشوری و مکان" از ابزارهایی بوده است که سیاست مداران و دولتمردان برای جذب سرمایه ها انتخاب کرده اند.
 "برندسازی مکان" یکی از پیچیده ترین مباحث عرصه برند است و در جایگاهی بس فراتر از برندسازی محصول و یا شرکت می نشیند. در دنیای به هم پیوسته و بی مرز امروزی تاثیر برندهای مکان را در تجارت ، جهانگردی و سرمایه گذاری می توان دید.


در حقیقت این روزها دیگر همگان می دانیم که "برند" همان نام و تصوریست که دیگری از ما در ذهنش دارد و کشور و مکان و شهر هم مستثنی از این بازی نبوده و مانند دیگر برندها دارای ارزش های ویژه و منحصر به خود هستند.
کشورها و مکان هایی نظیر مالزی، سنگاپور، بالی و یا حتی همسایه دیوار به دیوارمان ترکیه همگی در این مسیر قدم های بزرگی برداشته اند و توانسته اند در زمینه جهانگردی و دیگر صنایع پیشرفت چشمگیری داشته باشند.

اما باید توجه داشت که برندسازی کشوری و شهری، فراتر از طراحی شعار برای مکان و یا حتی لوگو برای آن است و به مسائل عمیق تر و موثر تر بر ذهن و قلب مخاطبان داخلی و خارجی می پردازد، همانند ایجاد رفاه و تسهیلات برای شهروندان ، مهمان نوازی و جذب جهانگردان و بهداشت عمومی... .

کشورها و شهرها بسته به جغرافیا، فرهنگ و تاریخ خود دارای هویت و ارزش های ویژه ای هستند که برند آنها برپایه این ساختار شکل می گیرد.

 معمولا روح شهر را کسی بیشتر حس می کند که به صورت جهانگرد از شهر گذر کرده تا کسی که ساکن شهر است چراکه او با تار و پود هویت شهر درهم تنیده شده و ژنتیک شهر در او حلول کرده است و فرد غریبه مانند ناظر بی طرف می تواند هویت شهر را حس کند.

برای طی کردن فرایند برند شدن یک مکان از مردم تا مسؤولان باید دست به دست هم داده تا آن فضا در جایگا و مسند یک برند قرار گیرد چرا که همگی چونان زنجیری بهم پیوسته هستند که اگر پای یکی بلغزد دیگری را نیز فرو خواهد کشید.

همانطور که ذکر شد "برندسازی مکان"، ابزار و وسایلی می خواهد که شاخصه های تعاملی مخاطب را با آن فضا در سطح مطلوب بالا برده و سطح رضایت و حس خوب را ازدیاد بخشد.

 از زیرساخت های اصلی که شروط لازم یک فضای شهری هستند بگذریم ، اگرچه هنوز در کشور ما هنوز با معضل عدم وجود آنها دست در گریبانیم، می توان گفت یکی از مهمترین ابزار برندسازی مکان "نمادهای شهری" هستند.

نمادهای شهری عبارتند از عناصر معماری و شهری که گاه از خود شهر، پر آوازه تر حضور پیدا می کنند چرا که هویت شان قو یتر و اصیل تر شکل گرفته است.
 در حقیقت بررسی ها نشان داده که این بنا ها بر اساس ارزش ها، سنت و فرهنگ آن مکان شکل گرفته اند و ریشه در روح فضا دارند به همین خاطر اینگونه با جان و دل مردمان آن سرزمین پیوند خورده و نام و آوازه یافته اند. کما اینکه برج ایفل یادگار عصر آهن و صنعت فرانسه است و همین باعث می شود که گذر زمان از ارج و قرب آن نکاهد و سال به سال شکوهش بیشتر شود و یا نقش جهان اصفهان و پل اهواز ارزشی کمتر از خود شهر ندارند.

آنچه مهم است یکپارچگی میان نمادهای شهری و هویت شهر و یکسان بودن ژن برند است که این مهم، از ضروریات است وگرنه که دستاوردش همچون وصله ناجوری بر تن شهر نشسته و مهجور خواهد ماند و هرکس متوجه خواهد شد که این بنا و تندیس متعلق به این فضا نیست و گویی از جایی دیگر به عاریت گرفته شده و در این مکان قرار گرفته است.

نمادهای شهری ترجمان روح شهر به هویت بصری هستند و به همین خاطر باید در انتخاب و ساخت آنها حساسیت ویژه به خرج داد چرا که آنها همانند پلی مفاهیم ارزشی شهر را به بیننده انتقال داده و او را درگیر می کنند.
  برای هر تازه واردی این نمادها به منزله نخستین تجربه و تماسگاه او با شهر هستند . جایی که اولین خاطره های او با شهر رقم می خورد و ذهنیتش در مورد آن فضا شکل می گیرد.

در حقیقت این خاطره ها هستند که نقش پایدار سازی پدیده ها را در ذهن انسان بازی می کنند و اسباب و عللی که خاطره را پدید می آورند، از مهمترین عواملی هستند که در عرصه برندسازی وجود دارند.

المان های شهری علاوه بر حضورشان محملی هستند برای پذیرا شدن رویدادها؛ همان طور که می دانیم رویدادها فرصتی هستند که در آن حس خوب جریان پیدا می کند و این حس قرین و عجین می شود با مکان و فضا و صد البته برندهایی که در آن حضور دارند. نمادهای شهری پایگاهی هستند وزین و متین برای "حس های خوب گروهی" و "شور جمعی" و خوب می دانیم این شور جمعی است که باعث بالا رفتن حس تعلق و وفاداری نسبت به برند شده و افراد ساکن تمایل به حضور بیشتر در آن مکان را دارند و افراد توریست برنامه مراجعت مکرر به این فضا را در ذهن خود می پرورانند.

نتیجه آنکه امروزه "هویت جمعی" کلید مفقوده برندسازی شهری و کشوری ماست که با برنامه ریزی برای نمادهای شهری می توان از آنها به عنوان ابزاری در این راستا استفاده کرد.

* PHD در مدیریت بازاریابی و برند و مدیر علمی آکادمی برند ایران