چگونگی تاثیر تبلیغات بر ذهن مصرف‌کننده

حافظۀ انسان سیستمی است که نه تنها به ما اجازه ثبت ، ذخيره و بازيابي اطلاعاتي را كه از طريق حواسمان دريافت مي كنيم، مي دهد بلکه بر شیوه درك اطلاعات، كدگذاري و ذخيره كردن آنها، تاثیر می گذارد. کد گذاری مربوط به روندی است که شامل وارد ساختن اطلاعات به داخل سیستمی است که از طریق تغییر شكل یافتن محرک های خارجی به یک تصویر و نمای داخلی این اجازه را به ما می دهد که در سیستم شناختی نگهداري كنيم .....

ساختار و عملکرد حافظه انسان

در طول نیمه دوم قرن اخير، تفکر در مورد حافظه به طور گسترده ای از کامپیوتر مجازي و انسان به‌عنوان پردازشگر اطلاعات تاثیر پذیرفته است این حقیقت که کامپیوترها دارای انواع مختلف حافظه بوده، به اثبات رسیده است که مسأله ای معنی دار است، و در طی دهۀ 1960 مدل های متعددی شکل گرفتند که حافظه را تكوين مي دادند چرا که شامل چندین سیستم جداگانه بودند. (برای مثال، Atkinson و shiffrin و(1968) Broudbnt(1958)

تاثیر گذارترین این مدل ها، مدلی بود که توسط شیفرین و آتکینسون (1968) توسعه يافته بود ، که سه جزء مهم حافظه را با نام های، حافظه حسي، حافظه کوتاه مدت و حافظۀ بلندمدت را از هم مجزا می ساخت...

حافظه‌ حسي

کوتاه مدت ترین، انباره های حافظه، انباره های حافظه حسي هستند احتمالاً آن ها باید بعنوان بخشی ازفرآيند ادراک حسي مورد بررسي گيرند. چرا که اطلاعاتی که در این ثبت كننده حسي ذخیره می شوند هنوز کدگذاری نشده اند اما درگزاره حسي ذخیره می شوند که در آن مورد ادارک قرار گرفته اند. (2002 Baddeley)....

مدرکی منبی بر وجود سیستم ذخیرۀ حسی برای صداها وجود دارد (برای مثال 1964 ، plomb؛ a,b 1970 Efrom)

برای مثال پلمب (1964) شرکت کنندگان را مکرراً در معرض یک فوران صدا به مدت 200 هزارم ثانیه ای قرار داد که توسط فوران يك ثانيه اي دیگری دنبال می شد. پلمب هم فاصله ی مابین 2 فوران و هم شدت فوران دوم را تغییر داد.

حافظۀ کوتاه مدت

به منظور این که اطلاعات در بخش ثبت كننده هاي حسي فراموش نشوند، اطلاعات حسي خامي كه اطلاعات ورودی که موقتاً در ثبت كننده هاي حسي نگهداری می شوند باید به نوعی کد تبدیل شوند تا به حافظه‌ی کوتاه مدت انتقال يابند . حافظه‌ی کوتاه مدت سیستم واحدی است که از حافظه هاي حسي متفاوت وارد مي شود و با اطلاعات حافظۀ بلند مدت ترکیب شده تا موقتاً در آگاهی هشيار نگهداری شده و ماهرانه بكار روند ...

حافظۀ بلندمدت

حافظۀ بلندمدت تقریباً ذخیره سازی حجم نامحدودی از اطلاعات را برای دورۀ زمانی تقریباً نامحدود برعهده دارد. بنابر مدل (shiffrin و Atkinson 1968) اطلاعاتی که از طریق انباره های گزاره هاي ويژه حسي وارد سیستم پردازش می شوند، و سپس وارد حافظه کوتاه مدت با گنجایش محدود می شوند باید قبل از ورود به حافظۀ بلندمدت به طور معنایی کدگذاری شوند.در اكثر مرور هاي ذهني مطالب بيشترين احتمال وجود خواهد داشت كه در حافظه بلند مدت ذخيره شوند ...

مدرکی برای دیدگاه سیستم های چندگانۀ حافظه

این تصور که حافظۀ کوتاه مدت و بلندمدت باید سیستم های جداگانه ای در نظر گرفته شوند در طی دهه ی 1960 تقریباً بحث برانگیز بود و این بحث همچنان تا به امروز ادامه دارد. (برای مثال 2002،craik).

بدلی(1997) در مونوگرافی برجسته اش در مورد حافظۀ انسان مدرک مهمی را فهرست می نماید که در طی دهۀ 60 جمع آوری شد و برای حمایت از مفهوم حافظه به‌عنوان سیستم ذخیره چند گانه به ظهور رسید ...

حافظه‌ اظهاری یا صريح

حافظه‌ی اظهاری یاصريح توسط یادآوری آگاهانه ی شخص از حوادث و وقایع توصیف می‌شود (schaucter et al 1993). براساس اظهارات تالوینگ (1983) محققان دو زیر گروه از حافظه‌ی صريح خود آگاه را با نام های حافظه‌ی حادثه اي و معنایی متمایز می سازند.

حافظه‌ حادثه اي در مورد یک حادثه خاصي است که در یک زمان و مکان خاص اتفاق می افتد مانند حافظه‌ شما از دسته جدیدی ازتبليغات همبرگرهای مک دونالدز که دیروز عصر در آگهی های تلویزیون دیده اید.

در عوض، حافظه معنایی مربوط به انبار ذهنی، آگاهی سازمان یافته یک شخص در باره کلمات و دیگر علائم كلامي، معانی و مصداقشان در باره ارتباطات مابین آن ها و در باره قواعد و دستورشان و الگوریتم شان است که برای اداره کردن آن ها به کار می رود. (Tulving 1983 p. 386) اگر از شما خواسته شود تا به ياد بياوريد که آیا تاکنون در پاریس بوده اید حافظه‌ حادثه اي شما ممکن است مورد آزمایش قرار گیرد....

حافظه‌ ضمني

تأثیرات حافظه‌ ضمني زمانی که اتفاق می افتد که تجارب قبلی، عملکرد ما را در امور متوالی تسهیل می بخشد بدون آنکه تجربه قبلي را بياد بياوريم و يا از تاثير بر عملكردمان آگاه باشيم . اگرچه هرمن ایبینگاس (1885) بنیان گذار مطالعه تجربی یادگیری و حافظه‌ انسان پیش از این از وجود حافظه‌ ضمني آگاه بود، علاقه به این موضوع در عصر حاضر توسط تحقیق وارینگتون و ویسکرانتس(1970) بر روی بیمارانی که مبتلا به فراموشی اساسي بودند ایجاد گردید. وارینگتون و ویسکرانتس نشان دادند که بیمارانی که شدیدا" مبتلا به فراموشی بودند قادر نبودند فهرست های کلمات را زمانی که از طریق آزمون بازشناسی یا آزمون فراخوانی مورد آزمایش قرار گرفتند ، به یاد آورند با این وجود زمانی که در رابطه با میزان حافظه‌ی ضمني از قبیل شناسایی بخش کلمه و یا تکمیل ریشه ی کلمه مورد ارزیابی قرار گرفتند به خوبی شرکت کنندگان سالم بودند....

منابع: اقتباس از (1968 shiffrin و Atkinson)، حافظۀ انسان: يك سیستم پیشنهادی و روندهای کنترل آن

(Eds) in. k.w.spence&J.T.spence روانشناسی یادگیری و انگیزه پیشرفت ما در تحقیق و تئوری (195ـ 89 pp)، نیویورک انتشارات دانشگاه

خلاصه و نتیجه گیری مقاله

این مقاله تئوری های مختلف حافظه و همچنین به کارگیری این تئوری ها در تحقیق بر روی تبلیغات را مورد بحث قرار می دهد

مدل حافظه‌ شایفرین و آتکینسون (1986) که به‌ عنوان یک مدل استاندارد برای سه دهه در نظر گرفته شده، سه اجزاء عمده حافظه را شناسایی کرده است. یعنی حافظه حسی، حافظه‌ی کوتاه مدت و حافظه‌ بلندمدت براساس این مدل اطلاعات در ابتدا به طور کوتاه مدت در حافظه‌ اطلاعات ورودی نگه داشته می‌شود که دارای بخش های حسی خاص است (برای مثال بصری، شنیداری) و سپس، مجموعه ای از اطلاعات به حافظه‌ کوتاه مدت انتقال می یابد. در این انبار حافظه محدود، انبار ذخیره کوتاه مدت اطلاعات ورودی از حافظه های حسی مختلف با اطلاعات حافظه‌ی بلند مدت ترکیب می‌شود تا برای مدت کوتاهی در آگاهی هوشیار نگه داشته و کنترل گردند. هرچه افراد توجه بیشتری به اطلاعات داشته باشند بیشتر اطلاعات را به یاد می آورند،بازیابی می کنند و احتمال بیشتری دارد که آنها به انبار ذخیره ی دائم حافظه‌ی بلندمدت منتقل شوند.

- در واکنش انتقادی به مدل شایفرین و آتکینسون برخی محققان عقیده ی سیستم های حافظه‌ی مختلف را رها کردند. بنابراین لوک هارت و کریک(1972) بحث کردند که نیازی به تمایز مابین دو سیستم حافظه ، برای توضیح دادن تفاوت های آنها در رابطه با طول مدتی که اطلاعات به یادآورده می شوند نیست. براساس فرضیه سطوح پردازش ذخیره طولانی مدت ، نتیجه ی پردازش عمیق تر است نه نتیجه ی سیستم انتقال اطلاعات از حافظه‌ی کوتاه مدت به حافظه‌ی بلند مدت.

- راه حل متفاوتی توسط بدلی(2002) و هیتچ(1974) ارائه شد. آنها مدل حافظه کوتاه مدت را به‌عنوان سیستم یکپارچه منفرد با سیستم حافظه‌ی کوتاه مدت چند بخشی جایگزین کردند. در این سیستم، بخش مرکزی اجرائی کنترل کننده که هیچ گنجایش ذخیره ای نداشت بر دو زیر سیستم نظارت کرده و آنها را هماهنگ می کرد. حلقه ی آوایی (انباری که به طور کوتاه مدت صداها را نگه می دارد) و اسکچ پد تصویری – فضائی برای ذخیره کوتاه مدت مطالب دیداری به کار می رود . هردو زیر سیستم ها می توانند در یک زمان عمل کنند.

- مدرکی وجود دارد که حافظه‌ی بلندمدت یک موجودیت منفرد نیست و یک تمایز مابین حافظه‌ی صریح و ضمنی است. در حالی که حافظه‌ی صریح به وسیله ی جمع آوری هوشیارانه فرد از حقایق و حوادث مشخص می‌شود. حافظه‌ی ضمنی هوشیارانه نیست. این مطلب از این حقیقت استنباط می‌شود که تجربه قبلی بر روی عملکرد در اعمال بعدی اثر می گذارد. حافظه‌ی ضمنی، برای درک تأثیرات بیشتر نمایش تبلیغات مهم است زیرا افراد اغلب در معرض تبلیغات قرار می گیرند در حالی که توجه خود را به اطلاعات دیگر معطوف می کنند. این نوع از در معرض قرار گیری اتفاقی به جای حافظه‌ی صریح منجر به حافظه‌ی ضمنی می‌شود.

- ارزیابی قدیمی از تأثیر تبلیغات که براساس به یادآوری و شناخت تبلیغات است حافظه‌ی صریح را ارزیابی می کند. از آنجائی که بیشتر احتمال دارد که تبلیغات به جای حافظه‌ی صریح بر حافظه‌ی ضمنی اثر گذارد. باید برای ارزیابی تأثیر تبلیغات حافظه‌ی ضمنی مورد ارزیابی و تخمین قرار گیرد.

- اما حتی ارزیابی حافظه‌ی ضمنی ممکن است ارزیابی بسیار قابل اعتمادی برای تأثیر تبلیغات نباشد. زیرا جمع آوری مجدد مطالب تبلیغات ممکن است به ارزیابی های محصول (یعنی خصوصیات) که براساس این تبلیغات شکل گرفته اند ، مربوط نباشد.

افزایش دسترس پذیری شناختی به نام های برندها از طریق تبلیغات احتمال دارد که بر گنجانیدن این برند به مجموعه ملاحظات مشتری اثر گذارد. (یعنی مجموعه ای از برندها که در موقعیت انتخابی خاص به ذهن خطور می کند) این مساله اغلب احتمال دارد که زمانی که مصرف کنندگان ترجیح خاصی برای برند بخصوصی ندارند و یا زمانی که برند مرجح در دسترس نیست، بر انتخاب آنها اثر گذارد.

- مصرف کنندگانی که در معرض انبوهی از آگهی های تبلیغاتی رقابتی قرار می گیرند که برای جلب توجه آنها رقابت می کنند (انبوه تبلیغات) . به منظور مبارزه با تداخل به علت انبوه تبلیغات، تبلیغ کنندگان چندین راه کار را ارائه داده اند از قبیل استفاده از ( راهنمای بازیابی )تکرار آگهی و قرار دادن آگهی در موقعیت مناسب در یک مجموعه تبلیغات.

- به‌عنوان نکته نهایی، این مطلب را مورد بحث قراردادیم که تبلیغات می‌تواند حافظه‌ی مصرف‌کننده را از محصولات تحریف/تغییر دهد. از آنجائی که تصاویر برند دست‌کم بخشی از دستاورد تبلیغات هستند و از آنجائی که تصور می‌شود تصاویر برند بر ارزیابی محصول تأثیر می‌گذارند (کیفیت برند) این یافته‌ها نباید غیرمنتظره باشند.

منبع: بانکی دات آی آر/ linkedin