افزایش تبلیغات بانکی به معنای افزایش هزینه نیست

بانک های دولتی وخصوصی در سال های اخیر حجم وسیعی از فضای تبلیغاتی رسانه ای و محیطی کشور را به خود اختصاص داده اند که این امر انتقاداتی را هم در پی داشته است. این انتقادها شامل میزان هزینه ها و شیوه تبلیغات بانکی می شود.

در گفتگویی با مجید ابوالفتحی، مدیرکل روابط عمومی بانک صادرات ایران، به بهانه فرا رسيدن 27 ارديبهشت روز بزرگداشت روابط عمومي و ارتباطات  به آسیب شناسی تبلیغات بانکی و میزان اثر بخشی آن پرداخته شده است.

ابوالفتحی 13سال سابقه مدیریتی در سازمان هواپیمایی کشوری، گمرک جمهوري اسلامي ایران، شرکت بیمه معلم و سازمان منطقه آزاد اروند را در کارنامه شغلی خود دارد. از آغاز مدیریت وی در روابط عمومی بانک صادرات ، تحولی در حجم و نحوه تبلیغات این بانک بوجود آمده است. ابوالفتحی معتقد است افزایش حجم تبلیغات لزوما افزایش هزینه ها را در پی ندارد به طوریکه رشد هزینه های تبلیغاتی این بانک در سال 89نسبت به سال قبل از آن در مقایسه با افزایش حجم تبلیغات رقم ناچیزی بوده است.وی این امر را حاصل رویکرد جدید بانک صادرات پس از خصوصی شدن به مدیریت هزینه ونوع انعقاد قراردادهای تبلیغاتی می داند.اقدامی که موجب شده تا روابط عمومی این بانک در سال 89 به همین مناسبت در سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی ها مورد تقدیر قرار گیرد.در ادامه مشروح گفتگوی ما را با مدیر کل روابط عمومی بانک صادرات ایران را بخوانید.

جناب آقای ابوالفتحی همانطور که می دانید بانک های کشور بیشترین حجم تبلیغات رسانه ای و محیطی را به خود اختصاص داده اند. نظر شما در مورد دلیل این حجم از تبلیغات و اثر بخشی آن چیست؟

همانطور که فرمودید عمده تبلیغات کشور به بانک ها اختصاص دارد. قطعا یکی از دلایل این امر فضای رقابتی بوجود آمده در این بازار است که با تاسیس بانک های جدید در آینده این فضای رقابتی تشدید خواهد شد. تبلیغات را در ذات خود نمی توان یک ضعف یا اقدامی نادرست تلقی کرد. امروزه تبلیغات در جهان یکی از ابزارهاي خوب بازار یابی است. اما آنچه را می توان به عنوان ضعف تبلیغات بانکی در کشور نام برد تمرکز آن بر روی جوایز است. یعنی به جای فرهنگ سازی وآشنا کردن مردم با خدمات بانکی و آموزش دادن آنها بیشتر تلاش شده تا با اعلام جوایز ، مردم به سپرده گذاری در بانک ها ترغیب شوند. این امر هم هزینه زیادی را دربر دارد و هم اینکه بسیاری از مردم باور نمی کنند که این اتفاقات رخ دهد و این جوایز داده شود در حالیکه این تصور مردم نيز درست نیست.

شاید به این دلیل است که تبلیغات بانک ها همیشه با انتقاداتی همراه بوده است.

یعنی می فرمایید چون تبلیغات بانک ها بیشتر در جهت اهدا جوایز بوده ،اثر بخشی لازم را نداشته است ؟

ببینید به اعتقاد من باید تبلیغات هدف داشته باشد. اول باید بازار هدف شناخته شود. یعنی بدانیم که تبلیغات را باید برای چه گروه های اجتماعی ویا چه افرادی طراحی کنیم .دوم اینکه می خواهیم چه چیزی را تبلیغ کنیم .مثلا سال گذشته ما محصولی را در بانک صادرات طراحی کردیم به نام برات کارت تضمینی که بازار هدف ما سرمایه گذاران وتجار بودند نه عموم مردم .اگر ما می خواستیم این محصول را صرفا از طریق رسانه های عمومی مثل صدا وسیما تبلیغ کنیم شاید موفق می شدیم در بازار هدف نفوذ کنیم اما با هزينه زياد و اثربخشي کم.

بنا براین با شناسایی بازار هدف ،سمینار وهمایش هایی را براي بازار هدف خود برگزار کردیم وبا انتشار وتوزیع بروشورهایی که مزایای این طرح را توضیح می داد تلاش کردیم تا در بازار هدف نفوذ کنیم وخدا را شکر می کنم که در این اقدام موفق بودیم.اعتقاد من این است که در تبلیغات بانکی بیش تر توجه به کار "برند"ی است وهدف خاصی دنبال نمی شود یعنی فقط به دنبال این هستیم که "برند"بانک را نشان دهیم.اما در بانک صادرات به خاطر قدمت دیرینه ای که دارد نیازی به معرفی "برند "نیست وبه اعتقاد من باید خط سیر مشخصی را تعیین کنیم و بر مبنای خدمات وبازار هدف ،تبلیغات خود را ساماندهی کنیم.

با توجه به آنچه که فرمودید آیا نظر شما این است که باید تغییر رویکردی در موضوع تبلیغات بانکی صورت بگیرد؟

من فکر می کنم در چند سال گذشته این تغییر رویکرد تا حدودی اتفاق افتاده اما هنوز جای کار دارد.یعنی بایدبیش از اینها کار شود. امروزه وجه تمایز بانک ها در خدمات آنهاست نه در تبلیغاتشان.اینکه این خدمات را چگونه بتوانیم در تبلیغات نشان بدهیم بسیار مهم است.باید ببینیم هدف ما چیست .آیا می خواهیم مردم را با خدمات بانک آشنا کنیم یا صرفا جرقه ای را در ذهن مردم بزنیم وآنها را به سمت پایگاه اطلاع رسانی بانک ویا شعب هدایت کنیم واز آن طریق ،توضیحات لازم را به آنها بدهیم.اگر این موارد را همکاران روابط عمومی در بانک ها ملاک قرار بدهند قطعا تبلیغات بانکی بهتراز این هم خواهد شد.

اگر موافق باشید به تبلیغات در بانک صادرات بپردازیم.در يک سال اخیر تحولی در امر تبلیغات در این بانک صورت گرفته است.بفرمایید این حجم از تبلیغات با چه هدفی انجام شده و آیا این موضوع مصداق همان تبلیغات پر هزینه نیست؟

بانک صادرات از نیمه دوم سال 1388 به جمع بانک های خصوصی کشور پیوست و مدیریت ارشد اين بانک زیر ساخت هایی را برای این بانک ترسیم کردند وآن را بوجود آوردند.در سال 1389هدف مدیریت بانک ، اجراي بانکداری متفاوت با خدمات جدید در عرصه های گوناگون بودتا به این ترتیب تغییر بافت دولتی به خصوصی در بانک صادرات نمایان شود.جناب آقای دکتر جهرمی ،مدیریت محترم عامل ،بانک سال گذشته این وعده را داده بودند که هر ماه حداقل یک خدمت جدید در بانک صادرات ارائه شود .چون این خدمات جدید بود باید مردم با آن آشنا می شدند.تعداد خدمات ومحصولات بانکی زیاد بود وناچار بودیم که تبلیغات متناسب با آن را انجام بدهیم.اما همواره این تبلیغات بر مبنای بازار هدف بوده وتلاش  شده که در تبلیغات آنچه که واقعیت داشته و مردم می توانند آن را لمس کنند منعکس شود.فکر می کنم حجم تبلیغات ما با حجم خدمات ارائه شده تناسب داشته وبیش از حد لازم نبوده است.اما در مورد هزینه این تبلیغات باید عرض کنم که همیشه تبلیغات زیاد مستلزم هزینه زیاد نیست.من فکر می کنم حلقه مفقوده در همین جاست.واقعیت این است که عدم مدیریت صحیح هزینه می تواند هزینه تبلیغات را بیش از حد افزایش دهد.امری که در روابط عمومی بانک صادرات وجود داشت و آن را اصلاح کردیم.یعنی به راحتی می توان با تغییر نوع یک قرارداداز تخفیفات زیادی برخوردار شد به طوریکه حجم تبلیغات را افزایش داد اما از افزایش هزینه جلوگیری کرد.شما اگر بودجه تبلیغات بانک صادرات در سال 1389نسبت به سال88را بررسی کنید متوجه این نکته خواهید شد.افزایش حجم تبلیغات بانک صادرات در سال هشتاد و نه نسبت به سال قبل از آن قابل قیاس نیست در حالی که رشد هزینه تبلیغات بسیار نا چيز است.

آماری در این زمینه دارید؟

بله ما در بخش هزینه ها ی تبلیغات در سال 89نسبت به سال 88حدود 11درصد رشد داشته ایم در حالیکه فقط در حوزه تبلیغات صدا وسیما بیش از 170درصد رشد داشته ایم که گزارش مستند آن در مرکز تحقيقات بانک وجود دارد.

در فضاهایی تبلیغات رسانه های نوشتاری مانند روزنامه ها وسایت ها،محیط های ورزشی وفرهنگی حضوری جدی داشته ایم.یک نکته را هم باید عرض کنم که در اقدامی بی سابقه در تاریخ روابط عمومی ها ،روابط عمومی بانک صادرات توانست سال گذشته یک نهاد در آمد زا باشد.یعنی یک اداره ای که معمولا از آن به عنوان یک بخش هزینه زا یاد می شود توانسته در آمد زایی کند وچنانچه این در آمد ها را از هزینه ها کسر کنیم از آن رشد 11درصدی هزینه ها در سال 89 نه تنها چيزي نمي ماند بلکه بیش از 10درصد کاسته خواهد شد.

در مورد افزایش حجم تبلیغات بدون افزایش هزینه چه روش هایی را اعمال کرده اید؟

اولين راهکار حذف واسطه ها است اگر بتوانيم منشاء اصلي هر ابزار تبليغاتي را بيابيم و با آن مستقيما عقد قرارداد نماييم براحتي 50 درصد در هزينه ها صرفه جويي کرده ايم.

دومين راهکار نيز نوع قرارداد مي باشد.بعبارتي با بالابردن زمان قرارداد و مديريت در نحوه پرداخت مي توان اين هزينه را به حداقل رساند.

اگر مطلب دیگری را در مورد کارکرد تبلیغاتی روابط عمومی ها در نظر دارید بفرمایید؟

به نظر من روابط عمومی ها باید خودشان را باور کنندو بدانند که این نهاد چشم وچراغ هر سازمانی است.برای اینکه سازمان بتواند به آنها اطمینان کند باید کارهای نو وجدید ارائه شود.باید از کارهای کلیشه ای وتکراری فاصله بگیریم .من فکر می کنم در صنعت بانکداری جا برای کار بسیار است.البته همکاران روابط عمومی همه کار آشنا هستند وکارهای خیلی خوبی هم در این سال ها صورت گرفته است.

همکاران شما در برخی روابط عمومی ها معتقدند که جایگاه آنها را در سازمان مربوطه ،نگاه مدیریت ارشد تعیین می کند.یعنی چنانچه مدیریت ارشد یک سازمان نگاهی رسانه ای داشته باشد وبه اطلاع رسانی وتبلیغات معتقد باشد جایگاه روابط عمومی ارتقاء می یابد در غیر این صورت روابط عمومی ها در حاشیه قرار می گیرند.نظر شما در این مورد چیست؟

من با این موضوع کاملا مخالفم .به اعتقاد من عملکرد روابط عمومی ها ،جایگاه آنها را تعیین می کند.معمولا مدیریت ارشد یک سازمان به دنبال موفقیت مجموعه تحت مدیریت خود است.اگر یک روابط عمومی به عنوان یک بازوی قوی بتواند به تحقق این هدف کمک کند ،مدیریت ارشد از این امر استقبال خواهد کرد.

بانک صادرات در سال 89 قول ارائه 30 خدمت بانکی را به مردم داده بود.چه تعداد از این خدمات تحقق یافته است؟

ما در سال گذشته با توجه به زیر ساخت هایی که داشتیم توانستیم حدود 90 درصد این خدمات را ارائه کنیم.گنجینه سپهرکه شامل 12خدمت بانکی است ،برات کارت تضمینی دیگر محصول بانک صادرات در سال 89بود.بازار تهاتر ایرانیان،طرح منفعت سپهر،باشگاه تجاری ایرانیان ، صدای سپهر، کارت هواداری برای هواداران باشگاه های ورزشی از این دست خدمات بود. علاوه بر این حمایت از فعالیت های ورزشی وفرهنگی یکی از اهداف ثابت بانک صادرات است.در نوروز 90 هم فیلم موج وصخره که از شبکه تهران پخش شد مورد حمایت مالی بانک صادرات قرارداشت.دراین سریال برای نخستین بار به صورت محتوایی خدمات بانک معرفی شد.در ورزش حمایت از لیگ برتر فوتبال را در برنامه خود داشتیم.در مسابقات قوی ترین مردان ایران وجهان حامی مالی بودیم.

در سال گذشته کار جالبی که در بانک صادرات صورت گرفت این بود که برای تک تک همکاران بانک در سراسر کشور بسته ای حاوی هدیه با کارت تبریکی به امضای مدیر عامل محترم بانک ارسال شد و از باز خوردهایی که داشتیم متوجه شدیم که این اقدام صرفنظر از ناقابل بودن هدیه ارسالی در روحیه همکاران محترم تاثیر بسیار خوبی داشته است. می دانید که بانک صادرات ایران با 3 هزار شعبه در کشور بزرگترین شبکه شعب نظام بانکی را در اختیار دارد. این را هم اضافه کنم که سال گذشته در جشنواره قهرمانان صنعت ، برات کارت تضمینی این بانک به عنوان محصول برتر انتخاب شد و وزیر محترم صنایع از این بابت از بانک صادرات تقدیر کرد و روابط عمومی بانک هم در سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی ها که در دی ماه سال گذشته برگزار شد به عنوان روابط عمومی برتر به دلیل نوع نگاه جدید به مدیریت هزینه برگزیده شد. انجمن متخصصین روابط عمومی ها هم با عنوان ورود نگاه جدید به روابط عمومی از روابط عمومی بانک صادرات ایران تقدیر کرد.