عصر ایران ؛ دکتر علیرضا داداشی* - چند سال پیش، در ترجمه فصولی از یک کتاب در حوزه بازاریابی صنعتی، برای اولین بار با یک اصطلاح آشنا شدم: «اوتیسم سازمانی».
هرچند عنوان اوتیسم این روزها واژه ای شناخته شده است، اما اجازه بدهید پیش از پرداختن به مفهوم واژه «اوتیسم سازمانی»، اول نگاهی به معنای کلمه اوتیسم بیندازیم.
اوتیسم، در سایت «مرکز تخصصی درمان و توانبخشی اتیسم اردیبهشت» این گونه تعریف شده است:
طیف اتیسم (اوتیسم)، اختلالی نورولوژیک است که خودش را در سال های اولیه رشد کودک نمایان می کند. این اختلال باعث مشکلاتی چون رفتارهای تکراری وکلیشه ای، نقص در مهارت های ارتباطی کلامی و غیر کلامی و رفتارهای اجتماعی می گردد ... و مهمترین علت های آن را در نقایص ژنتیک و زیست محیطی شناسایی نموده اند.
برای تعریف این واژه از کتاب مورد اشاره استفاده می کنم؛ کتابی با نام: «چالش های بازاریابی در شرکت های صنعتی [1]»، که در سال 2016 توسط کلادیو ساویدرا[2] نوشته شده است.
«اوتیسم سازمانی» یا «Corporate Autism» نشان از رفتار مدیران سازمان ها و کسب و کارهایی دارد که اقدامات مختلف و متعددی در خصوص «چگونگی انجام کار» انجام می دهند ولی از «چیستی کار» غافل هستند.
«چگونگی» به شیوه پیشبرد و هدایت امور سازمان اشاره دارد در حالیکه «چیستی» به فلسفه تشکیل سازمان و کسب وکار میپردازد.
برای «چگونگی» استانداردهای گوناگونی وجود دارد که سازمان ها می توانند با توجه به آنها کار خود را پیش ببرند و تاثیرات مثبت و منفی عملکردشان را هم ببیند؛ و نتیجتاً، خوشحال و راضی یا ناخشنود و ناراضی باشند.
برای «چیستی» استاندارد واضحی وجود ندارد. تقریبا همه چیز از اندیشه و ذهن بنیانگذار(ان) سازمان آغاز می شود. فلسفه تشکیل و راه اندازی یک سازمان، چیستی آن را معنا می کند.
نکته در اینجاست که پرداختن به شکل مستمر و پیوسته به امور جاری سازمان، در اصل تلاش برای تحقق «چشم انداز» سازمان است. تلاش برای رسیدن به آنچه که هدف گذاری شده است که این به خودی خود ایرادی ندارد و اساساً، اولین انتظاری است که از مدیر و همه ارکان سازمان داریم. پس چرا باید به «چیستی» اهمیت داد؟
اگر از «چیستی» کار غفلت کنیم، به مرور دچار گمراهی و سرگشتگی خواهیم شد و از آن ناحیه با اهداف سازمان فاصله خواهیم گرفت.
کمی تامل کنید!
این بخشی از تعریف اختلال اوتیسم است که کمی بالاتر آورده ام:
... مشکلاتی چون رفتارهای تکراری و کلیشه ای، نقص در مهارت های ارتباطی کلامی و غیر کلامی و رفتارهای اجتماعی ...
در اوتیسم سازمانی، از فلسفه و منطق اصلی شکل گیری سازمان فاصله می گیریم. پس از مدتی، در مقطعی از زمان به خودمان می آییم و می بینیم مشغول تلاش هایی -گاه طاقت فرسا- برای رسیدن به نقطه ای هستیم که در مسیر اصلی سازمان نیست. مشغول شدن به رتق و فتق امور جاری، به مرور موجب شده است تمرکزمان روی حل و فصل مسائلی گاه پیش پا افتاده و نه چندان ارزشمند باشد و از آنچه برایش دست به تشکیل سازمان زده ایم فاصله بگیریم.
این غفلت، تنها در حوزه موضوعات داخل سازمان نیست. علاوه بر داخل سازمان، ممکن است این تلاش ها ما را از پرداختن به شناخت و درک عوامل محیطی کسب وکار و سازمان هم جدا کند. در نتیجه این گونه نیست که محیط را نبینیم و رقیب را رصد نکنیم و بازار را فراموش کنیم. همچنان بازار و محیط و رقبا را می بینیم؛ اما، آنها را هم در وضعیت چگونگی شان مدنظر قرار خواهیم داد. فقط در این حد خواهیم دید که چه تولید می کنند و چه می فروشند و شاید چگونه تبلیغ می کنند.
از اینکه چه برنامه های بلندمدت تری در فضای کسب و کارهای شبیه به ما و نزدیک به ما بروز پیدا کرده و چه اقداماتی ضرورت یافته است و رقبا چه تدابیری برای ادامه کسب و کار در ذهن و اندیشه خود دارند، غافل خواهیم ماند.
آن روز است که - شاید خیلی با تاخیر و بی فایده- متوجه می شویم ما مشغول درجا زدن هستیم در حالی که در محیط کسب و کار، در اقتصاد، در جامعه و به طور کل در فضای کسب و کاری ما و در بین رقبای مان تغییر مسیر ضرورت پیدا کرده است؛ آنها به مسیر جدید رفته اند یا دارند آماده تغییر و حرکت می شوند و ما جا مانده ایم. آیا این وضعیت معنایی جز حرکت در مسیر حذف شدن خواهد داشت؟
مخلص کلام اینکه:
چه بسا سازمان هایی که زنده اند و فعالند و سودده، اما به مرور در نتیجه «اوتیسم سازمانی»، سرگشته و حیران، از فضای کار و کسب خود دور مانده و به مرور، حذف خواهند شد.
امروزه به نظر می رسد بسیاری از مدیران به «چگونگی» می پردازند و «چشم انداز» را مراقبت می کنند. اما، محیط خود (بازارها، مشتریان، روندها، رقبا و غیره) را کامل درک نمی کنند. چه بسا دلخوش به این می شوند که نشان ها و لوح ها و تقدیرنامه هایی دریافت کرده اند که تنها می توانند برای زیباسازی صفحه سایت شان و نصب قاب هایی بر دیوارها، یا رنگین نمودن حجم گزارش های عملکرد سالانه شان از آنها استفاده کنند، به «چگونگی» و «چشم انداز» پرداخته اند، ولی از «چیستی» کارشان که همان «بیانیه مأموریت» آنها است غفلت می کنند.
مدیران باید مرتباً مراقب باشند که آیا همچنان در مسیر اصلی سازمان – همان که فلسفه شکل گیری کسب و کارشان است- قرار دارند یا خیر.
_______________________________
- دکترای مدیریت بازاریابی
- مدیر و بنیانگذار گروه «مشاوره، آموزش و تحقیقات بازار خوشه‌چین»
- مشاور کسب و کارهای نوپا، کوچک و متوسط
- پژوهشگر بازار و کسب‌و‌کارها
- نویسنده بیش از ۴۰ مقاله در فروش و بازاریابی
- مولف کتاب: بیست گفتار فروش و بازاریابی- کتاب همراه فروشندگان و بازاریابان
-بازرس اصلی انجمن علمی مدیریت کسب و کار ایران
- نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
[1] The Marketing Challenge For Industrial Companies
[2] Claudio A. Saaverda