علیرضا ربیعی‌راد
اقتصاد کشور ما بیمار است. یکی از مهمترین علل این بیماری، تبیین نکردن دقیق مفاهیم مهم اقتصادی-سیاسی از سوی کارشناسان و مسئولان اجرایی است. این نمونه‌ها بسیار است. اما مهمترین مثالش در این روزها، «اقتصاد مقاومتی» یا «تولید ملی» است.
به رغم برگزاری همایش‌ها و سمینارهای تخصصی در این حوزه‌ها، همچنان بخش‌های مهمی از آن‌ها به طور کامل تبیین نشده است. مفاهیم، کلیات نظری و تئوریک یک واقعه یا رویکرد را بیان می‌کنند و این موضوع مهمترین بخش ماجرا است. در مورد اقتصاد مقاومتی و تولید ملی، عموما به فرایندهای مربوط به تولید کالا یا خدمات و مصرف آن توجه شده است. به بیان دیگر، تنها دو سر طیف یا دو سر زنجیره مورد توجه قرار گرفته است.
بارها و بارها توصیه معروف «کالای ایرانی مصرف کنید» یا نمونه‌های مشابه آن را دیده و شنیده‌اید. اما به رغم تاکیدهای بسیار، چرا همچنان کالای خارجی برای بسیاری از شهروندان ایرانی ارجحیت دارد؟ چرا حتی با توجه به اختلاف نرخ ارز و گران‌تر شدن هرچه بیشتر کالاهای خارجی، همچنان در ذهن بیشتر شهروندان ایرانی، کالاهای خارجی معتبرتر از انواع ایرانی‌شان هستند.
پاسخ این پرسش چند وجه دارد؛ وجه اقتصادی، وجه مدیریتی و البته وجه رسانه‌ای-تبلیغاتی. بی آن که بخواهم دیگر وجوه این مساله را نادیده بگیرم یا کم اهمیت قلمداد کنم، مایلم تاکید کنم که وجه رسانه‌ای-تبلیغاتی، به رغم اهمیت بسیار حیاتی‌اش در کشور ما چندان مورد توجه قرار نگرفته است.
تبلیغات، واسطه اصلی در زنجیره تولید-مصرف است؛ یعنی ریسمانی است که تولید را به مصرف گره می‌زند. تبلیغات، موضوع بسیار مهمی که کمتر کسی از متخصصان حوزه اقتصاد یا مدیریت کلان در تعریف عملیاتی و اجرایی مفاهیم اقتصاد مقاومتی و تولید ملی آن را مورد توجه قرار داده است.
جهان قرن بیست و یکم که سال تازه‌ای را هم آغاز کرده، تحول‌های بنیادینی را در حوزه مصرف از سر گذرانده است. مصرف در عصر ما، متضمن بسیاری از مسایل دیگر است. مشتریان کالاها و خدمات با انتخاب برنهای مورد نظر خود، بخشی از هویت خود را تعریف یا تکمیل می‌کنند. مسایلی مانند جهان‌بینی، سبک زندگی، ملی‌گرایی، هویت جمعی-قشری و ... عاملیت بسیار مهمی در انتخاب انواع کالاها و خدمات پیدا کرده‌اند. در واقع برندها در حال تعریف، تکوین و تامین نیازهای جدید برای مشتریان‌شان هستند.
بنابراین شهروندان کشورهای توسعه یافته با خرید یک کالا، نه صرفا نیازشان به آن کالا بلکه عموما نیازشان به بازتولید هویتی خود را برطرف می‌کنند. این همان چیزی است که در فرایند اطلاع‌رسانی و تبلیغات کالا یا خدمت به وجود می‌آید. در واقع یکی از مهمترین نقص‌های زنجیره تولید-مصرف در اقتصاد کشور ما. با این حال کالاها و خدمات ایرانی برعکس بسیاری از برندهای خارجی، حامل هویت یا سبک زندگی مشخصی نیستند.
گویی محصولات ایرانی به روال چندین سده پیش صرفا مصرف کالا یا خدمت را مورد توجه دارند بی‌آنکه فرایند مصرف را بر اساس الگوهای ارزشی و ملی ایرانی بازتعریف کند. این موضوع، نشان دهنده ضعف یا نقص بزرگ در گفتمان‌سازی برای اقتصاد مقاومتی است؛ موضوعی که مهمترین ابزاری توسعه تبلیغات تجاری در این حوزه است.
بی انکه به دنبال پرتقال فروش بگردیم، بهتر است با درک اهمیت موضوع، فضا را برای رونق برندهای ایرانی مناسب سازی کنیم. در این سال‌ها که برندهای خارجی عمدتا از ایران رفته‌اند، باید از فضای ایجاد شده برای معرفی و هویت بخشی به برندهای ایرانی بهره ببریم.
کالای ایرانی با فرایند درست و مناسب اطلاع‌رسانی، در فضاهای مختلف تبلیغات محیطی، تلویزیونی و دیجیتالی، با استانداردهای هویت‌سازانه، خلاقانه و روزآمد، به جامعه معرفی شود. ابلاغیه و بخشنامه و توصیه و ... کاری از پیش نمی‌برد، قواعد بازار، رویکردهای خاص خودش را می‌طلبد. تعدیل قوانین و مقررات در حوزه تبلیغات تجاری و مطالعه در بخش‌های تئوریک این موضوع، راه‌چاری است که می‌تواند، راه را برای تبیین اقتصاد ملی، مقاومتی و کالای ایرانی هموارتر کند.
رونق بازار کالاهای داخلی می‌تواند زمینه ساز گسترش بازارها به کشورهای همسایه، منطقه و حتی کشورهای توسعه یافته شود. اگر گردش مالی تولیدکننده ایرانی افزایش پیدا کند، به جبر بازار، کیفیت هم ارتقا می‌یابد و مرزهای جغرافیایی مصرف برای تولیدکننده داخلی بیش از پیش باز خواهد شد.
کارشناس تبلیغات