سواد زندگی - در درس قبل راجع به شخصیت برند صحبت کردیم. اگر برند را یک شخص در نظر بگیریم، باید او نیز همانند هر شخص دیگری، "قهرمان درونی" داشته باشد. قهرمان درونی در واقع بیانگر مهم ترین و درونی ترین ویژگی یک شخص است که صفاتی را بر آن مترتب می کند. مثلاً وقتی از فیلسوفی مانند سقراط صحبت می کنیم، شخصی متفکر که در ایوان اندیشه نشسته است به ذهن مان متبادر می شود تا رقصنده ای رها که روی سن می چرخد.
یا پرستار، هم نشین مفاهیم مراقبت و دلسوزی است و معصوم، کودک و کودکی را به یادمان می آورد.
از این مبحث تحت عنوان "کهن الگو" یا ارکی تایپ" هم یاد می شود.
در این باره بحث های بسیار عمیقی وجود دارد که پیشنهاد می کنم با جست وجوی عبارت های "قهرمان درون" ، "آرکی تایپ" و "کهن الگو" درباره شان مطالعه کنید و در گام اول، قهرمان درون خودتان را کشف کنید؛ حتماً برایتان جالب خواهد بود. آنگاه به این فکر کنید که کار و کسب شما در کدام گروه قرار می گیرد.
درس سوم برندسازی: قهرمان درون
عجالتاً در این درس، اشارت وار به کهن الگوها و ارتباط آن با برندها می پردازم و درسی که پیشتر برای "آکادمی فروش" نوشته ام را اینجا تکرار می کنم:
خلاق (Creator)
برندهایی که ذات شان با خلاقیت، نوآوری و آزادسازی هنرمند درون عجین شده است، "خلاق” هستند؛ برند "لگو” نمونه بارز این کهن الگوست.
فرزانه (Sage)
برندهایی که همچون یک استاد، پیر دانا و حکیم جلوه می کنند؛ رفتارهای پخته ای دارند، آموزش می دهند و حس تفکر را در انسان بر می انگیزند "فرزانه” هستند؛ مانند مدرسه کسب و کار هاروارد. همچنین این برند پختگی و استحکام در کارها بر اساس دانش برتر را سرلوحه کار خود قرار می دهد مانند بوش.
دلقک (Jester)
برندهایی که مدام برای شاد کردن افراد و نشاندن خنده بر لبان آنها نقشه می ریزند و دوست دارند مشتریان شان دقایق یا ساعات شادی را با آنها داشته باشند؛ "چیتوس” یک برند با کهن الگوی دلقک است.
حاکم (uler)
برندی که مانند یک حاکم موجه، می خواهد به مشتری خود اعتبار و پرستیژ دهد و موقعیت بالای او را به نمایش بگذارد، کهن الگوی حاکم دارد. اعتماد به نفس و در حکم لیدر قبیله بودن، ویژگی این کهن الگوست؛ مثال بارز این کهن الکو، مرسدس بنز است.
معصوم (Innocent)
برند معصوم، مظهر پاکی، خوش بینی و ساده دلی است. دوست دارد برای مشکلات پیچیده، راه حل های ساده ارائه دهد، درست مانند کودکان که چنین می کنند. داو و فولکس واگن نمونه های این کهن الگو به شمار می روند.
یاغی (Outlaw)
در توصیف افرادی که تمایل به جاه طلبی، شکستن مرزها و قواعد، به رخ کشیدن قدرت و رقابت سخت دارند، ی توانیم بگوییم که کهن الگوی غالب در این افراد "یاغی” است. احتمالاً در اطرافیان خود نیز افرادی را سراغ دارید که این گونه اند.
موتورسیکلت "هارلی دیویدسون” مصداق بارزی از کهن الگوی "یاغی” در دنیای برندهاست.
کاوشگر (Explorer)
کشف و شهود، جست و جو و درنوردیدن مرزها برای رسیدن به سرزمینی جدی و لذت بردن از آن، ویژگی اصلی برندهایی با کهن الکوی "کاشف” است. این برندها همواره در صدد نوآوری هستند. جیپ، ناسا و استارباکس برندهای بارز در این حوزه هستند.
شعبده باز (Magician)
شعبده باز می خواهد تغییرات را به گونه ای تغییر دهد و تحول ایجاد کند که بقیه آن را غیرممکن یا سخت می دانند. مردم از کارهای آنان، شگفت زده و مشعوف می شوند؛ مانند اپل و تسلاموتورز
عاشق (Lover)
برندهای رمانتیک و عاشقانه که بر پایه زیبایی و احساسات استوار شده اند و بیشتر با قلب ها سر و کار دارند تا مغزها، دارای کهن الگوی "عاشق” اند مانند آلفا رومئو و بسیاری از عطرها و ادوکلن ها.
قهرمان (Hero)
برندهایی که قدرت را القا می کنند تا آن را در مسیر خدمت به مردم مورد استفاده قرار دهند. ناجی، شجاع و ایثارگر سه ویژگی این برندهاست؛ آرش کمانگیر، نایکی و پزشکان بدون مرز سه مثال در این عرصه اند.
مراقب (Caregiver)
برندی که حمایت از دیگران را وظیفه خود می داند، مانند پرستاری مهربان به مردم می نگرد و همه حواس خود را معطوف به مراقبت از دیگران می کند، "مراقب” و حامی است؛ بدون شک "ولوو” مهم ترین مثال برند حامی است که توان و تخصص اصلی اش را صرف ارتقای ایمنی خودروهای تولیدی اش می کند.
نابودگر (Terminator)
برند نابودگر، در صدد نابودسازی وضعیت موجود و رهایی از آن است تا شروعی مجدد داشته باشد. نابودگر نقاط ضعف خود را می پوشاند و خود را قوی و مقتدر نشان می دهد. نابودگر گرچه در ابتدا وضع موجود را به هم می ریزد و نابود می کند ولی در نهایت این درهم کوبیدن را مقدمه ساختن از نو می داند. برند غلتک میکاسا را می تواند نابودگر دانست.
البته ممکن است برندی، ترکیبی از چند کهن الگو باشد، مانند ولوو که می تواند کاوشگر یا قهرمان هم باشد. ولی وجه غالب برند باید بر روی یک کهن الگو متمرکز باشد همان طور که ولوو، بر روی کهن الگوی مراقب، سرمایه گذاری کرده است.
تعریف کهن الگوی مناسب با برند، نقشه راهی است که بر اساس آن گام های بعدی مانند تعیین رنگ سازمانی، لوگو، شعار، نوع تبلیغات و … برداشته و هدایت می شود.
بنابر این، یک برند یاغی نمی تواند از رنگ آبی کمرنگ ، نمادی از گل های بهاری یا موسیقی رمانتیک "باغ اسرار” در معرفی و عرضه خود استفاده کند.
وقتی برندی "مراقب” را کهن الگوی خود قرار دهد، باید تمام سیاست های آن مبتنی بر حمایت و مراقبت باشد. مثلاً اگر یک برند مواد غذایی ادعای مراقب بودن دارد نمی تواند در مواد اولیه خود، از محصولات مضر برای سلامتی استفاده کند. از این رو، هیچ شرکت تولید کننده نوشابه های گازداری، خود را یک برند مراقب توصیف نمی کند چون به محض چنین ادعایی، خواهند گفت که نوشابه های گازدار صنعتی، اساساً مضر هستند، پس چگونه از ما مراقبت می کنند. ولی یک تولید کننده آبمیوه های طبیعی، می تواند وارد چنین ادعایی بشود و البته باید خود را هم ثابت کند.
نکته پایانی در کهن الگوها این است که تقسیم بندی های متعددی در این باره وجود دارد و ما تنها یکی از مهم ترین و معتبرترین هایشان را آوردیم.