مقدمهصدای یک ادبیات جدید به گوش رسید، از بهارستان، وقتی که ریاست محترم جمهور برخی از وزیران پیشنهادی خود را برندهای جهانی خطاب کرد. فارغ از نگاه عموما تمسخر آمیز این روزهای رسانه ها نسبت به هر چیزی و هر کسی که متاسفانه در حال تبدیل شدن به یک جریان است، چند نکته مهم از دل این صحبت ها قابل استخراج است:
اول اینکه به نظر می رسد به شاخص های جدیدی در انتخاب وزرا توجه می شود که تا قبل از این بی سابقه بوده است. دوم اینکه آیا اساسا یک فرد یا مشخصا یک وزیر می تواند برند باشد؟ و سوم اینکه آیا واقعا وزرای پیشنهادی برند هستند یا خیر؟
در مورد نکته ی سوم مستقیما صحبت نخواهم کرد چرا که تشخیص برند بودن یا نبودن وزرا (یا دقیقتر بگوییم، دامنه نفوذ بیشتری داشتن یا نداشتن در جامعه هدف) خارج از حوصله ی این بحث است اما شرح نکات اول و دوم کمک خواهد کرد تا بتوانیم درک بهتری از این ادعا داشته باشیم.
تعریف مختصر مفاهیمبه تعداد همه ی انسان های روز زمین (مانند اثر انگشت)، برند شخصی وجود دارد. بنده یا شما، در خانواده ی خود برند هستیم، در دانشگاه، در محل کار و در هر جایی که حضور می یابیم تصویری از خود در ذهن جامعه ی پیرامون آن محیط می سازیم که حاصل جمع آن، برند ما را شکل می دهد.
برند فقط در حوزه ی کسب و کار تعریف نمی شود و لزوما در مرحله ی اول به پول تبدیل نمی گردد چرا که یک مفهوم کاملا ذهنی است (مثلا سبک لباس پوشیدن شما می تواند هویت بصری برند شما باشد).
حالا اگر این فرایند به شکل خودآگاه و در مسیر مشخصی هدایت شود (که می تواند بین برند شما در خانواده، دانشگاه، محل کار و غیره ارتباط معنایی ارزشمندی ایجاد کند که البته لزوما اینطور نیست و می توان در فضاهای مختلف برندهای مختلفی از خود ساخت)، به آن برندسازی شخصی گفته می شود. به همین دلیل است که عموما به "برند داشتن یا نداشتن" (برند بودن یا نبودن) اشاره می شود وگرنه این مفهوم ذهنی همیشه وجود دارد فقط تفاوت در دامنه ی نفوذ انسانهاست و اینکه چقدر فکر شده و هدفمند در این مسیر حرکت کنند تا این دامنه نفوذ میان جامعه هدف گسترش یابد.
حال این سوال پیش می آید که دامنه نفوذ تا چه حد باید گسترش یابد که بتوان به فرد برچسب برند بودن چسباند؟ این هم یک اشتباه تاکتیکی دیگر در حوزه ی برند است. تک بعدی کردن ماجرا و اینکه همه باید ما را بشناسند یک معیار غلط برای اندازه گیری برند است چرا که وقتی صحبت از نفوذ در ذهن می کنیم، به تبع مفهومی که در پی آن می آید میزان تاثیر این نفوذ برای اقدام است.
در حوزه کسب و کار این اقدام، اقدام به خرید است و در حوزه برندشخصی، اقدام به معنی ایجاد حس اعتماد و بعضا تاثیر پذیری از فرد است.
با این مقدمه حالا مفهوم برندسازی جاویژه (یا نیچ برندینگ) روشن تر می شود. اجازه دهید این مفهوم را با ذکر یک مثال بررسی کنیم. آیا به همان اندازه که برند کوکاکولا را می شناسید، برند سِیلزفورس را هم می شناسید؟ قطعا خیر. حتی جالب است بدانید که در یک نظرسنجی انجام شده از مردم عادی در مورد رتبه بندی برندها، کمپانی سِیلزفورس به عنوان برندی بدرد نخور که فقط برای پول کار میکند انتخاب شد در حالی که این شرکت به عنوان هفدهمین شرکت مناسب برای نیروی کار و 326 امین شرکت برتر در جهان در لیست 500 شرکت برتر فورچون در سال 2017 بوده است (این شرکت سرویس های ابری برای مدیریت فروش، تبلیغات و پروژه های برنامه نویسی ارائه می کند).
حالا آیا می توان گفت که سِیلزفورس برند نیست؟ آنچه که بین این دو شرکت متفاوت است تنها دامنه نفوذ آنهاست؛ یکی تلاش می کند تا انسان ها را فارغ از رنگ، ملیت، محل سکونت ... با برند خود آشنا کند و دیگری تنها کافیست در کشورهایی که امکان فروش دارد و تنها برای شرکت هایی در آن کشورها که امکان خرید از آن را دارند برندسازی کند. لذا وقتی بازار هدف درست شناسایی شده باشد، فقط کافی است به سراغ کسانی بروید و خود را اظهار کنید که بتوانند ارزش کافی برای شما ایجاد کنند (چه به شکل پولی و چه غیر پولی).
لزوم برندشخصی موثر برای یک وزیربا توجه به مطالب عنوان شده به موضوع اصلی باز می گردیم: چگونه یک وزیر می تواند برند باشد؟ با جدا کردن مفهوم برند از تجارت و تعریف مفهوم برند شخصی و اینکه دامنه نفوذ افراد با قدرت برند شخص رابطه مستقیم دارد، می توان گفت نه تنها برند قوی داشتن یک مزیت برای وزیر محسوب نمی شود که در واقع ضروری هم هست چرا که مذاکرات و اجراییات در این سطح نیاز به تعاملات پیچیده ای با نهادها و ارگان هایی دارد که نقش وزیر و میزان تاثیرگذاری او بر تصمیم گیری طرف مقابل غیر قابل انکار است.
حالا اینکه بیژن نامدار زنگنه را سوپرمارکت های واقع در خیابان میلانو در شهر میلان، یا حتی شرکت های فعال در حوزه ی فولاد یا حمل و نقل در کشور آلمان نمی شناسند و دامنه نفوذ ایشان فقط در سطح یک سازمان به نام اوپک که اتفاقا اصلی ترین سازمان در حوزه نفت و گاز است قابل تعریف و شناسایی است، آیا می توان گفت که ایشان صاحب برندی ارزشمند با ضریب نفوذ بالا در جامعه ی هدف است یا خیر؟
آیا مقایسه آقای رحمانی فضلی با برند آدیداس که اخیرا توسط یکی از رسانه ها مطرح شده را می توان یک قیاس مع الفارغ و خارج از قواعد حرفه ای این حوزه دانست یا نه؟
پاسخ این سوال ها با توجه به مباحث مطرح شده در بالا با شما خواننده ی گرامی اما اگر به انتساب های بین المللی در کشورهای توسعه یافته توجه بیشتری کنیم قطعا در خواهیم یافت که نه تنها این کار یک نمایش تبلیغاتی نیست، بلکه از پتانسیل افراد شناخته شده در زمینه های مختلف برای ایجاد همان حس اعتماد و افزایش ضریب اثربخشی استفاده می گردد. این کار در تضاد با دانش افراد در حوزه های مربوطه نیست بلکه مکمل موثریست برای تثبیت مواضع.
از طرف دیگر تاکتیک اتخاذ شده توسط ریاست محترم جمهور در انتخاب های این چنینی به وضوح بیان شده است. سرمایه گذاری خارجی مستقیم یا اف.دی.ای نیاز مبرم اقتصاد کشور است (هر چند که در کوتاه مدت معجزه نمی کند) که بخش اعظم تحقق آن به میزان جاری سازی اعتماد بین طرفین بستگی دارد. پس چه بهتر که در حوزه هایی که بخش وسیعی از آن به بازیگران برون مرزی وابسته است، وزیری انتخاب گردد که در راستای اهداف تبعین شده اثربخشی بیشتری داشته باشد.
این موضوع در حوزه داخلی هم قابل بسط است. در حوزه هایی که نقش مسائل برون مرزی در آن کمتر تاثیرگذار است، می توان از افرادی استفاده کرد که در داخل دارای برندشخصی قوی و دارای مقبولیت بیشتری هستند. چه بسا این کار در دوره های پیشین هم انجام می شده است اما ارتباط دادن آن به یک مفهوم علمی و شناخته شده در دنیا، نه تنها جای تمسخر ندارد که بدون شک با هوشمندی همراه بوده است.
نتیجهبهره گیری از اشخاص نام آشنا در سطح جهانی و برقراری توازن بین دانش و برندشخصی، از جمله مباحثی است که در کشور ما کمتر به آن توجه شده است. مطرح کردن این موارد و استناد به آن، می تواند فضا را برای توجه بیشتر به این حوزه جلب کند. همچنین انتظار می رود که رسانه ها، نگاه عمیق تری به مسائل داشته و زمانی که پای استفاده از دانش و مباحث علمی به وسط می آید، صرفا با به طنز کشیدن ماجرا سعی در کوچک نمایی آن ننمایند. چرا که همه ی ما، حداقل در حرف، منتقد عدم وجود دانش کافی و به روز در حوزه های مدیریتی کشور هستیم. لذا بنده به شخصه معتقدم: وزیری که در حوزه ی تخصصی خود صاحب برندشخصی قدرتمند نباشد، وزیر نیست!