همانطور که می دانیم امروزه وضعیت جوامع بشری با گسترش مدرنیته و متعلقاتش، به شدت متفاوت از دوران سنتی گذشته شده و قواعد تاثیرگذاری و فرهنگ سازی در میان مردم نیز به تبع آن پیچیده تر شده است.
در دوران سنتی، همبستگی اجتماعی عموما ناشی از شباهت افراد جامعه بود و گروه های مرجع اندکی مانند بزرگان قوم و روحانیون وجود داشتند که در صورت اراده آنها ، مردم بدون چون و چرا و بدون چشمداشت، در پی فرامین آنها می رفتند و دستورات آنها را با طیب خاطر پیروی می کردند.
تحریم تنباکو در عصر ناصرالدین شاه قاجار توسط میرزای شیرازی و قیام عمومی مردم علیه قراردادهای تجاری دربار در خصوص تنباکو ، نمونه عینی این همبستگی ناشی از شباهت ها و به اصطلاح "همبستگی مکانیکی" است.
اما در دوران مدرن به دلیل گسترش عقلانیت ، رواج فردگرایی و افول جمع گرایی و قبیله گرایی ، گسترش تکنولوژی های ارتباطی نظیر ماهواره و موبایل و شبکه های مجازی و ... ، همبستگی اجتماعی ناشی از تقسیم کار تخصصی و عمدتا در تمرکز بر تفاوت های افراد در جامعه شکل گرفته است و به اصطلاح ، "همبستگی ارگانیکی" ظاهر شده است.
در این نوع همبستگی ، دیگر نمی توان از گروه های مرجع اندکی که در گذشته وجود داشت سخن گفت بلکه اینک در شرایط تکثر منابع قدرت اجتماعی و گروه های مرجع اجتماعی قرار داریم. وقتی مردم جامعه، دیگر آن مردم توده وار هم شکل گذشته نیستند و به گروه ها و دسته های متعددی تقسیم شده اند و هر یک برای هویت سازی خود، به مراجع و منابع مختلفی روی می آورند، دیگر نمی توان با یک نسخه واحد به سراغ آنها رفت.
دیگر نمی توان با یک زبان واحد و منطق واحد و ابزار واحد و ... ، به سراغ آنها رفت و دست به مهندسی فرهنگی زد. اساسا امروزه به دلیل گسترش ارزش های آزادی طلبی و اصالت فرد ، اگر افراد جامعه متوجه شوند که گروه های دیگری در حال مهندسی افکار و خواسته های آنها هستند و احیانا با آن گروه ها، دچار تعارض، تخالف یا تضاد باشند، محتمل است که عکس العملی منفی به تلاش های مهندسی شده نشان بدهند.
توجه فرهیختگان این عرصه را به نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر جلب می کنم. این نظریه مطرح می کند که هر رابطه انسانی ناگزیر یک رابطه تبادل پیام است. در این تبادل، اگر فرد یا گروه فرستنده پیام در نظر مخاطب، مثبت ارزیابی شود و پیام منتقل شده نیز مثبت باشد، هماهنگی شناختی برقرار بوده و ارتباط به درستی ادامه می یابد.
اما مشکل زمانی شروع میشود که فرد و گروه مثبت، اقدام به ارسال پیام منفی کند یا اینکه فرد و گروه منفی، دست به انتقال پیام مثبت بزند.
در این شرایط، ناهماهنگی شناختی برای مخاطب ایجاد می شود و وی برای رهایی از این وضعیت ممکن است اقداماتی را انجام دهد.
به طور مثال امکان دارد برای دستیابی به هماهنگی شناختی، فرد و گروه مثبتی را که پیام منفی فرستاده اند، مورد ارزیابی مجدد قرار دهد و آنها را منفی کند و رابطه را قطع نماید. یا اگر علاقه اش به آن فرد یا گروه مثبت چنان زیاد باشد که نتواند آنها را منفی سازد، تلاش می کند پیام فرستاده شده را با توجیهاتی که می کند، مثبت ارزیابی کرده و بر ناهماهنگی شناختی خود غلبه نماید. این وضعیت برای فرد و گروه منفی نیز در شرایطی که پیام مثبت می فرستند، برقرار است و مخاطب پیام برای خروج از این ناهماهنگی، همان فرایندهای پیشین را طی می کند.
از این رو بسیار ضروری است که در فرایند انتقال پیام هاي مهندسي فرهنگي نظير حوزه مقابله با قاچاق کالا و ارز و فرهنگ سازی کاهش مصرف کالای قاچاق، به این نکات مهم توجه نماییم:
-رابطه گروه های مختلف مردم ایران با حاکمیت به دلایل تاریخی و سابقه استبداد طولانی در تاریخ ایران ، دچار شکاف ها و گسست هایی است که عموماً چهره های دولتی و حکومتی در نظر مردم، چهره هایی مثبت و قابل اعتنا نبوده و به عنوان گروه مرجع نگريسته نمي شوند.
این مسأله به رابطه تاریخی ایرانیان با قدرت سیاسی باز می گردد و این آسیب را به شکلی نوین در فضای عمومی ایران معاصر بازتاب می دهد.
بنابراین برای اثرگذاری بهینه پیام های اجتماعی، باید افراد و گروه هایی وارد عرصه شوند که نسبت چندانی با قدرت سیاسی نداشته باشند. در این زمینه جایگاه ممتاز مقام معظم رهبری و اندك مراجع دینی و فرهنگی، از این قاعده مستثنی هستند.
- پیام های فرهنگی و دینی باید به زبان و ادبیات مورد استفاده گروه های مخاطب نزدیک باشد تا مخاطب در مواجهه با آن دچار سردرگمی و بدفهمی نشود.
- در نظر گرفتن اقتضائات گوناگون مخاطبان اعم از دیدگاه های سیاسی و اقتصادی و فرهنگی و نیز لحاظ کردن خواسته ها و امیال آنها در این عرصه ها از مؤلفه های مهم مخاطب شناسی و افزایش اثربخشی پیام ها می باشد.
- حتی الامکان تا جایی که مقدور است، استدلال ها و تمثیل ها باید از میان روابط و زندگی روزمره گروه های مخاطب باشد تا احساس همدلی و همراهی را ایجاد کند. این همدلی و حس همراهی در فرایند اثربخشی پیام ، نقشی تعیین کننده دارد.
- ابزارهای نوین اطلاع رسانی اعم از تلویزیون و ماهواره ، رادیو ، سینما ، روزنامه و کتاب ، موبایل و شبکه های مجازی ، اینترنت و ... ، همگی محمل های مناسبی هستند که می توان برای برقراری ارتباط با گروه های مختلف ایرانی از آنها بهره جست. از ویژگی های مهم مخاطب ایرانی این است که با پیام هایی در قالب های هنری مانند شعر و داستان و فیلم به خصوص در ژانر طنز ، به راحتی می توانند ارتباط برقرار کنند.
- در پایان باید یادآور شوم که مخاطب ایرانی به دلیل سابقه طولانی زیست فرهنگی ، با ارزش های اخلاقی نظیر راستگویی و پرهیز از دروغ ، امانتداری ، انصاف ، همکاری و مشارکت ، جوانمردی و فتوت و ... ، عجین است و حتی اگر خود ، اینک متصف به این اخلاقیات نباشد ، وجود آنها را در دیگران می ستاید. فرستندگان پیام های مهندسی فرهنگی، باید در ذهن مخاطب ایرانی ، آراسته به این صفات نیک اخلاقی باشند.
دانشجوي دكتري جامعه شناسي دانشگاه شيراز*