عصر ایران - در ادامه سلسله گفتگوهای برندهای سیاسی در ایران با دکتر رسول بابایی به بررسی و تحلیل برند دکتر علی لاریجانی پرداختیم. بابایی معتقد است لاریجانی پس از انتخابات 84 و به ویژه پس از خروج از شورای عالی امنیت ملی و واگذاری سکان پرونده
هسته‌ای به احمدی نژاد دچار تغییراتی شد و در نهایت این تغییرات به ریبرندینگ وی منجر شد.
بابایی در گفت و گو با عصر ایران، ضمن اشاره به نقاط ضعف و قوت برند لاریجانی وی را برندی اصیل و نخبه‌گرا توصیف می‌کند که به دلیل همین ویژگی ظرفیت بازی در حوزه مثل انتخاباتی ریاست جمهوری را ندارد اما در عین حال ساختار قدرت را می شناسد و با اعتباری که نزد مراجع دارد، توانسته جایگاه خوبی در سطح ریاست مجلس داشته باشد.
بابایی می‌گوید تقابل احمدی نژاد و حداد عادل در ساخته شدن برند لاریجانی نقش اساسی داشته است.
*به نظرم انتخابات سال 1384 در حیات سیاسی آقای علی لاریجانی هم یک فراز مهم بود. ایشان در انتخابات شکست خورد اما به عنوان یکی از نمایندگان رهبر معطم انقلاب در شورای عالی امنیت ملی و دبیر این شورا مسئول پیگیری مذاکرات هسته ای شد اما دیری نپایید که با آقای احمدی‌نژاد به اختلاف خورد و در نهایت با فشار وی مجبور شد از راس پرونده هسته‌ای کنار برود. تصور من این است که این تغییر تاثیر تعیین کننده در تحول برندسیاسی آقای لاریجانی داشت. - به نظر من درباره هر برندی می‌توان یک یا چند دوره عمر برند یا به تعبیر شما فراز مشخص کرد. ما در برندسازی مفهمومی به نام چرخه عمر برند داریم. از این مفهوم برای توضیح تغییرات یک برند و فراز و فرودهای آن استفاده می‌شود. مثلا توضیح می‌دهد یک برند مثلا یک سیاستمدار چگونه وارد جامعه سیاسی می‌شود، چگونه رشد می‌کند، بالغ می‌شود، به دوران اوج می رسد و به هر دلیلی از جمله یک شکست سیاسی سنگین یا حتی مرگ طبیعی از چرخه سیاسی خارج می‌شود. بر اساس این چرخه می‌توان فراز و فرودهای سیاستمداران را هم تحلیل کرد. بر این اساس آقای لاریجانی در سال 1384 را به ذهن بیاورید. ایشان به عنوان یک سیاستمدار در حال رشد است.
وی در آن مقطع یکی از کاندیداهای ریاست جمهوری و منتخب شورای هماهنگی اصولگرایان است. پس از انتخابات سال84 که برنده آن آقای احمدی نژاد بود، آقای لاریجانی وارد شورای عالی امنیت ملی شد و در مقام دبیر این شورا تصدی مذاکرات هسته‌ای را بر عهده گرفت و جایگزین آقای روحانی شد. حالا شما آن آقای لاریجانی را با الان ایشان مقایسه کنید. برند آقای لاریجانی یک حرکت کاملا ملموس در چرخه برند خودش داشته و از یک نقطه به نقطه دیگر عزیمت کرده است.
ایشان در سال 84 چند ویژگی داشت: اول اینکه آقای لاریجانی در آن مقطع کاملا در برابر اصلاح‌طلبان بود و به دلیل فعالیت قبلی‌اش در صدا و سیما یکی از عوامل به شکست و ضعف کشاندن اصلاح‌طلبان شناخته می‌شد و حتی به همین دلیل خودش را شایسته ریاست جمهوری می‌دانست و معتقد بود اصولگرایان باید در انتخابات 84 پشت سر وی قرار بگیرند.
آقای لاریجانی بر این باور بود که من چند کار بزرگ کرده‌ام: با صدا و سیما اصلاح طلبان را شکست دادم و من بودم که از طریق صدا و سیما مدیریت احمدی نژاد در شهرداری و قالیباف در پلیس را برجسته کردم و چهره‌سازی اینها توسط من انجام شد و به همین دلیل نباید در انتخابات ریاست جمهوری رودرروی من قرار گیرند. آقای لاریجانی معتقد بود مراحل لازم برای رشد را در درون نظام پشت سرگذاشته و از تجربه و شایستگی لازم برای سمت ریاست‌جمهوری برخوردار است.
با این وجود وی در انتخابات 84 شکست خورد. آقای لاریجانی پس از آن جایگاه خودش در پرونده هسته‌ای را در تقابل با آقای روحانی تعریف کرد و مذاکرات هسته‌ای توسط آقای روحانی را با این جمله معروفش جمع‌بندی و ارزیابی کرد: "آب نبات گرفتیم و در غلتان دادیم" و به این شکل عملکرد آقای روحانی را در مذاکرات زیر سوال برد و در نهایت هم جایگزین ایشان در مدیریت پرونده هسته‌ای شد.
امروز اما در آستانه انتخابات مجلس دهم اصلاح طلبان و یا حداقل بخشی از آنها و حامیان دولت صحبت از این میکنند که آیا با آقای لاریجانی ائتلاف بکنیم یا نه؟ کارگزاران و حامیان دولت درباره احتمال حضور وی در لیست‌هایشان می‌گویند و آنچه در میان اصلاح طلبان و طرفداران دولت مورد اجماع است این است که به هر حال ما نباید با آقای لاریجانی رقابت کنیم. آنها در انتخابات مجلس درباره اینکه ایشان نماینده حوزه انتخابیه قم باشد یا حتی فراتر در راس مجلس باشد، مشکل عمده ای ندارند.
این مهم را اگر از زاویه برندسازی سیاسی بررسی کنیم، می توانیم به نوعی بازآفرینی برند یا ری برندینگ محسوس آقای لاریجانی را در آن مشاهده کنیم. این ری برندینگ اتفاق بزرگی است و البته من نمی‌خواهم بگویم این ری برندینگ و باز آفرینی نقش آقای لاریجانی صرفا توسط ایشان اتفاق افتاده و صرفا ایشان بوده که به اصلاح طلبان نزدیک شده، بلکه اصلاح طلبان هم متحول شده‌اند و تغییر کرده‌اند و به نوعی در چند سال گذشته دو طرف یکدیگر را از لیست دشمنی خارج کرده‌اند.
* ما قبلا دیده‌ایم که چرخش‌ها معمولا با آسیب‌های جدی همراه است. نمونه زیادی از این چرخش‌ها وجود دارد که بازخورد بدی داشته و سیاستمدار را در مظان اتهام بی‌هویتی قرار داده و جایگاهش در سیاست را متزلزل کرده است. چرا این تغییر دو سویه آقای لاریجانی و اصلاح طلبان باعث مخدوش شدن و ضربه خوردن دو طرف ماجرا نشده است. - موقعیت زمانی و تعریف ری برندنیگ در بستر این موقعیت عامل بسیار مهمی است. در واقع ری برندنیگ آقای لاریجانی در موقعیت کاملا جدید و متفاوتی نسبت به اوایل سال 84 اتفاق افتاد.
به نظرم عامل اصلی تغییر شرایط و تحولات برندی است به نام احمدی نژاد. به نظرم باید بپذیریم که سیاست در ایران پس از انقلاب را می‌توان به قبل و بعد از دولت ایشان تقسیم کرد. از سال 84 به بعد برندی به نام آقای احمدی نژاد 8 سال در سطح ریاست جمهوری در کشور حاکم بود و برندهای مهمی از جمله آقایان هاشمی، ناطق نوری و لاریجانی در ارتباط با ایشان خودشان را بازآفرینی کردند؛ اصلاح طلبان هم تغییر کرده اند. آقای روحانی هم همین طور.
همانطور که گفتم برند آقای احمدی‌نژاد به گونه‌ای عمل کرد که فضای سیاسی کشور را به قبل و بعد از خودش تقسیم کرده است. شما ببینید بسیاری از رفتارهایی که آقای روحانی در این دولت انجام می‌دهد در نسبتی است که با آقای احمدی نژاد برای خودش تنظیم کرده است. اگر چه احمدی نژاد نیست ولی به گونه‌ای هم هست و آثار عمل، رفتار و الگوهای عمل و رفتاری او همچنان هست.
ماجرای احمدی نژاد، شبیه برند اپل است. پس از ظهور اپل، سایر برندهای گوشی تلفن همراه هم مثل سابق نیستند و بر اساس اتفاقی که در اپل افتاد، سایر گوشی‌ها هم مجبور متحول شدند و مجهز به طراحی، نرم افزار و امکانات جدید شدند. در واقع همه فضای دیجیتال در نسبت با اپل خودش را تعریف باز تعریف کرد. کوکاکولا هم همین طور. الان همه یا کولا هستند یا نیستند و خود را در نسبت با کوکاکولا تعریف میکنند. این وضعیت برای عرصه سیاست ایران در نسبت با احمدی نژاد تعریف می‌شود و همه رفتارهای سیاسی و ائتلاف‌ها و صف‌بندهای سیاسی تحت تاثیر احمدی نژاد تغییر کرده است. برندی که ما هم اکنون از آقای لاریجانی در سال 94 درک می کنیم، حاصل این تغییرات و باز تعریف‌هاست.
* آقای دکتر! در مصاحبه‌ای که درباره برند آقای هاشمی داشتیم اشاره کردید که چگونه ایشان از رقابت با احمدی‌نژاد نیرو گرفت و در نهایت مواجهه با شکست 84 در مجموع ایشان را دچار چه تغییراتی کرد، از جمله در مواجه با افکار عمومی. درباره آقای لاریجانی بفرمایید این تغییرات چگونه اتفاق افتاد؟ - آقای لاریجانی بعد از ریاست جمهوری احمدی نژاد و طی فرآیندی دبیر شورای عالی امنیت ملی و مسؤول تیم مذاکره کننده هسته‌ای شد. وی بعد از مدتی با آقای احمدی نژاد به اختلاف خورد و از دبیری شورا استعفا کرد.
به نظر من مقطع جدید زندگی سیاسی ایشان دقیقا از همین زمان آغاز شد. آقای لاریجانی به دو دلیل با آقای احمدی نژاد به تقابل می رسند: یکی اینکه در حوزه اختیارات در مذاکرات احساس می‌کند نمی‌تواند خود را مطیع رئیس جمهور بداند و خود را صاحب نظر و صاحب حق می‌داند و با ویژگی اقتدار شخصیتی که دارد نمی‌تواند اجازه بدهد آقای احمدی‌نژاد در کارش دخالت کند.
در عین حال با رویکردهای رئیس جمهور هم در پیشبرد مذاکرات مخالف است.
من تصور میکنم که خود آن دوره‌ای که ایشان مسؤول مذاکرات هسته‌ای بودند، ذهنیت‌های ایشان نسبت به موضوعاتی مثل رابطه خارجی، پرونده هسته‌ای و دنیا تغییر می‌کند. به هرحال آقای لاریجانی آدم باهوشی است و یک چارچوب‌های مشخصی برای خود دارد از جمله اینکه منافع ملی برایش مهم است و عقلانیت محور است. چنین شخصیتی وقتی که با واقعیت‌های جهانی از نزدیک برخورد می‌کند در برخی ذهنیت‌های قبلی خودش تجدید نظر می کند و ریبرندینگ یا بازآفرینی برند آقای لاریجانی از این زمان آغاز می‌شود، مراحلی را طی می‌کند تا به اینجا می‌رسد.
* مطلبی می خواندم درباره "تداعی"های برندهای سیاسی و اینکه این تداعی‌ها تعیین کننده تصویر یک برند در ذهن مخاطبان برند هستند. درباره آقای لاریجانی به نظر شما تداعی‌های برجسته کدامند و کدام تداعی‌ها در ایشان منحصر به فرد است. - ببینید برند یعنی چه؟ به یک معنی برند مجموعه تداعی‌ها، معانی و احساسات بین الاذهانی است که بخشی از جامعه هدف یک برند درباره آن برند دارند. مثلا وقتی از اپل می‌گوییم، چیزهایی در ذهنمان تداعی می‌شود مثل سادگی، زیبایی، پیشروبودن و نوآوری و خیلی چیزهای دیگر. حالا در مورد آقای لاریجانی چه تداعی‌هایی وجود دارد و چه ویژگی هایی دارد که برند لاریجانی بر اساس آن شکل می‌گیرد؟
وقتی ما می‌گوییم علی لاریجانی چند نکته مهم در مورد وی برجسته می شود: پسر آیت‌الله هاشم آملی و برخاسته از خانواده لاریجانی‌ها، داماد شهید مطهری و نسبتش با علی مطهری، رئیس سابق صدا و سیما، دبیر سابق شورای امنیت ملی، مجلس و رییس مجلس و سیّاس بودن تداعی‌هایی هستند که مجموع آنها شخصیتی را به ذهن می‌آورد که از اصالت برخوردار است و شاید بتواند نقطه تمایز او با بسیاری از سیاستمداران ایرانی باشد.
در واقع اینجا به آن بخش از پرسش شما جواب دادم که از تداعی منحصر به فرد آقای لاریجانی پرسیدید. اصالت‌مندی آقای لاریجانی به این معناست که ایشان بنیه‌ای دارد. خانواده‌ای که اهل سیاست است و وقتی این خانواده با سیاست گره می‌خورد و از یک طرف دیگر با مرجعیت و روحانیت اصیل تصور می‌شود، این خانواده و علی لاریجانی به نوعی اصیل هستند و رفتار و گفتار و کردار علی لاریجانی ریشه در اصالت خاصی دارد. به نظرم خود آقای لاریجانی هم به نوعی این اصالت را در رفتار و گفتارشان مخصوصا در برخورد با نمایند‌ه‌ها بروز می‌دهد.
* چرا این اصالت آقای لاریجانی متمایز است؟ آیا تمایز به این معناست که هیچ سیاستمدار دیگری در ایران این اصالت را ندارد؟ - نه اصلا به این معنا نیست. سیاستمداران دیگری هم با تداعی اصالت وجود دارند اما به نظرم این اصالت در برند سیاسی آقای لاریجانی نقش محوری دارد. تداعی اصلی مثبت آقای لاریجانی عبارتند از سیاستمدار اصیل و خانواده‌دار و دارای ارتباطات قوی در سطوح بالای قدرت. با شناختی که از سیاستمداران ایرانی داریم این ویژگی آقای لاریجانی به این شکل ویژگی متمایزی است و این طور هم نیست که تعداد زیادی از سیاستمداران چنین ویژگی‌هایی داشته باشند.
البته اصالت که یکی از اصلی‌ترین قوانین برندسازی سیاسی هم هست و همه برندها چه تجاری و چه سیاسی وقتی اعتبار دارند که اصیل هم باشند به این معنا که دارای سنت طولانی باشند.
در کشورهای غربی برندهای تجاری وقتی می‌خواهند اصالت خودشان را نشان بدهند می‌گویند مثلا من 70 سال است در این حوزه کار میکنم، ریشه دارم و تازه به دوران رسیده نیستم. اصالت یک ویژگی‌ها و ابعاد دیگری هم دارد. اصالت تقلیدی نیست و تحت تاثیر تحولات آنی هم قرار نمی‌گیرد. به همین خاطر سیاستمدار اصیل به محافظه‌کاری گرایش دارد؛ تحفظ پیشه می‌کند و از رادیکالیسم گریزان است.
سیاستمدار اصیل از آن سیاستمدارانی نیست که به هر جا برود در پی تحولات بنیادی باشد. عقلانیت یکی از ویژگی‌های سیاست مدار اصیل است. عقل هم محافظه کار است. وقتی آقای لاریجانی با چنین ویژگی هایی در راس پرونده هسته‌ای قرار می‌گیرد، به نظر من نگاهش نسبت به پرونده هسته‌ای، رابطه با دنیا و برخی چیزهای دیگر تغییر کرد و با توجه به زاویه نگاهش با دولت احمدی‌نژاد نتوانست در آنجا بماند و از دبیری شورا کنار گرفت، من فکر میکنم دوران جدیدی از زندگی سیاسی آقای لاریجانی را شکل داد و با انتخابات مجلس ادامه پیدا کرد.
* آقای لاریجانی پس از کنار رفتن از پرونده هسته‌ای در انتخابات مجلس هشتم شرکت کرد و جالب اینکه بر خلاف تصورات نه از تهران بلکه از قم کاندیدا شد. بر اساس توضیحاتی که دادید می‌توان اینگونه تحلیل کرد که آقای لاریجانی به نوعی در پی تبلور اصالتش رفت و با کاندیداتوری از قم و ارتباط با مراجع پایگاه این اصالت را به رخ کشید. - آن تصمیم آقای لاریجانی را می‌توان از زوایای گوناگونی تحلیل کرد. آقای لاریجانی هوشمندی کم نظیری به خرج داد و خودش را درگیر انتخابات تهران و مسائل مربوط به سرلیستی و میزان رای لازم نکرد و در قم شرکت کرد. حضور در قم با آن موضوع سیاستمدار اصیل و وضعیت خانوادگی ایشان نسبت مستقیم داشت. ارتباط با مراجع سنتی و پیوندهای خانوادگی وی فضایی خاصی ایجاد کرد و انسجام بیشتری به برند ایشان داد.
به یاد داشته باشیم مراجع با رویکردها و رفتارهای دولت احمدی‌نژاد هم زاویه داشتند و باز ارتباط آقای لاریجانی با مراجع باعث شد تا برند وی در نسبت به آقای احمدی نژاد معنی عمیق‌تری پیدا کند و انسجام بیشتری پیدا کرد. انسجام داشتن یکی از قوانین مهم برندسیاسی است. ارتباط با مراجع، حضور در قم، ریشه‌های خانوادگی مذهبی، مخالفت با رویکردهای دولت احمدی‌نژاد با تاکید بر عقلانیت، تصویر نسبتا منسجمی از برند آقای لاریجانی شکل داد. تا اینکه وارد مجلس شد.
* در مجلس هم آقای لاریجانی برای ریاست مجلس با آقای حداد عادل که رییس مطلق مجلس قبلی بود وارد چالش جدی شدند. از زاویه برند خودشان را مقابل آقای حداد عادل جایگاه یابی کردند و پیامشان هم این بود که آقای حداد عادل اقتدار لازم را برای ریاست مجلس و حفظ جایگاه آن به ویژه دربرابر دولت ندارند.
بله. به نظرم رویه آقای حداد عادل در مجلس هفتم در شکل‌گیری برند آقای لاریجانی و تداعی رییس مجلس بودن برای وی، نقش زیادی داشت. البته نکته جالب اینجاست که آقای لاریجانی اولین باری که رییس مجلس شد در ائتلاف با حامیان دولت توانست آقای حدادعادل را شکست دهد و این نشان از نکته سنجی و موقعیت سنجی ایشان در تنظیم مناسبات سیاسی داشت. ولی کم کم تقابل آقای لاریجانی با دولت وقت متبلور شد و دولت با پایداری و آقای حدادعادل پیوندش بیشتر شد و تقابلی بین دو طرف شکل گرفت که به نوعی تاکنون هم ادامه دارد.
در واقع اینجا آقای لاریجانی قانون دشمن در برندسازی سیاسی را در سطح مجلس هم پیاده می‌کند. وی آقای حداد عادل را به عنوان رقیب انتخاب کرد و در تمام این سالهایی که رییس مجلس مانده چندبار آقای حدادعادل را شکست داد و عملاً خودش را نماد مجلس مقتدر معرفی کرده و آقای حداد را نماد مجلس بدون جایگاه.
البته آقای حداد عادل از این رقابت با آقای لاریجانی هم سودی نبرده و برعکس معتقدم موجب تضعیف ایشان شده است. مثلا در همین انتخابات ریاست جمهوری 92 تداعی های منفی درباره اقتدار آقای حدادعادل وجود داشت و از روز اول هم خیلی‌ها معتقد بودند آقای حدادعادل اقتدار لازم را برای ریاست جمهوری ندارد. نکته‌ام این است که جایگاه‌سازی منفی آقای لاریجانی برای ایشان در رقابتی که بر سر ریاست مجلس داشتند، در نهایت این تصویر را از آقای حدادعادل ایجاد کرد.
به عبارتی آقای لاریجانی در کنار رقابت با احمدی‌نژاد یک رقابتی هم با برند حدادعادل دارد و مجلس هشتم را در برابر مجلس هفتم تعریف می‌کند. داستان آقای لاریجانی این است که در مجلس هفتم به ریاست آقای حداد جایگاه مجلس در رابطه خودش با دولت تضعیف شده و به نوعی تو سری خور دولت شده است. مجلس باید به جایگاه خودش بازگردد و من کسی هستم که این کار را انجام خواهم داد.
بنابراین برند ایشان کم‌کم از یک سو در برابر آقای احمدی نژاد و از سوی دیگر در رقابت آقای حدادعادل تعریف می‌شود. این تقابل‌ها و دوگانگی‌ها نقش پررنگی در شکل دادن به برند آقای لاریجانی داشتند و مناسبات جدیدی را هم برای ایشان فراهم کرد.
از طرف دیگر تقابلی که آقای لاریجانی با جبهه پایداری داشت هم در ساخته شدن برند ایشان تاثیرگذار بود. یکی از تداعی‌های مربوط به برند آقای لاریجانی میانه روی ایشان است. این تداعی تا حدی زیادی ناشی از تقابل ایشان با جبهه پایداری است. در شرایطی که اصلاح‌طلبان حضور پررنگی در قدرت نداشتند و فضای سیاسی بین طرفداران آقای احمدی نژاد، پایداری و اصولگرایان میانه رو تقسیم شده بود، برند آقای لاریجانی به عنوان شاخص‌ترین چهره سیاسی جریان میانه رو شکل گرفت.
البته افراد دیگری هم بودند که می توانستند جای آقای لاریجانی را بگیرند اما در نهایت وی بود که با زیرکی توانست این جای خالی را پر کند و برند نسبتا تاثیرگذاری از خودش بسازد.
* آقای دکتر! من از برندهای سیاسی، بر اساس قدرت ارتباط با مردم یا لایه‌های قدرت یک تقسیم‌بندی دارم. برخی برندهای سیاسی قدرت ارتباط گرفتن با بخش‌های خاصی از جامعه مثلا طبقه متوسط یا پایین را دارند و برخی برندهای سیاسی گوشه‌های خیلی کوچکتر اما قدرتمندی از جامعه را هدف می‌گیرند و به عبارتی مناسبت بیشتری در قدرت دارند. به نظرم آقای لاریجانی جزو دسته دوم است. - تقسیم بندی شما تا حدی درست است. آقای لاریجانی یک سیاستمدار مردم‌گرا مثل احمدی‌نژاد یا رییس دولت اصلاحات نیست. این تصور در مورد ایشان وجود دارد که حضور در سطح انتخابات ریاست جمهوری برای ایشان خیلی راحت نباشد و البته در انتخابات 84 هم این موضوع را آزمودند و نتیجه آن هم خوب نبود. به نظرم به همین دلیل ایشان برای خودش رده مجلس و رده ویژه‌تر ریاست مجلس را برای فعالیت و رقابت سیاسی تعریف کرده است.
ایشان در کنار اصالتی که به آن اشاره شد به نوعی نخبه‌گرایی هم دارد. با همین نخبه‌گرایی در مجلس توانست یک تشکل سیاسی همچون رهروان را شکل بدهد اما اینکه بتواند به همین شکل در سطح جامعه پایگاه اجتماعی مخصوص به خودش را داشته باشد، بنده بعید می‌دانم. در حقیقت ایشان در ارتباط گیری با توده‌ها مشکل دارد و اساسا با توجه به تعریفی که از رده فعالیت خودشان دارد، شاید نیازی هم به آن شکلی که مثلا احمدی‌نژاد به این ارتباط داشت، نداشته باشد.
* آقای دکتر به جایگاه آقای لاریجانی بین مراجع اشاره کردید. اساسا اینکه یک سیاستمدار بتواند این چنین جایگاهی را یا جایگاه دیگری را کسب کند، چه ربطی به برند سیاسی دارد؟
- جایگاه یابی از قوانین مهم برندسازی تجاری و سیاسی است. بر اساس این قانون یک برند سیاسی یا تجاری باید در مقایسه با سایر رقبا جایگاه ارزشمندی را در ذهن مخاطبانش پیدا کند و اساسا همه تلاش‌های ارتباطی و تبلیغاتی یک برند سیاسی برای دست یافتن به چنین جایگاهی است. به عبارتی اگر شما به عنوان یک برند سیاسی نتوانید در فضای ذهنی پرترافیک مخاطب فضا خاصی را به خودتان اختصاص دهید، برند شما ساخته نمی‌شود، زیرا آگاهی و تداعی حول نام شما شکل نمی‌گیرد.
شما بیش از آنکه به فکر تولید محصول باشی، باید به دنبال اشغال کردن فضایی برای خودت در ذهن مشتری باشی و برندسازی به تعبیری درست همان چیزی است که در ذهن مخاطب اتفاق می‌افتد و جایگاه‌یابی هم نبردی است برای اشغال یک جایگاه منحصر به فرد در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد.
در عرصه سیاسی می‌توانیم جایگاه‌های متفاوتی را در ذهن مردم نشان دهیم که اشغال شده یا رقابت سختی برای اشغال آن وجود دارد. از طرف دیگر تمایل جامعه هم به ساده سازی مباحث پیچیده است نه بر عکس آن و بر همین اساس یک جایگاهی را به شخصی و حزبی اختصاص می‌دهد تا مسائل برایش شفاف‌تر و ساده‌تر شود.
بر این اساس جایگاهی که آقای لاریجانی برای خودش انتخاب کرده یک سیاست مدار اصیل است و محافظه کار.لذا این جایگاه در اردوگاه اصولگرا تعریف می‌شود؛ اصولگرایی که خیلی نمی‌تواند تندرو باشد و اهل رویکرد عقلانی و تعامل است و منافع ملی برایش اولویت دارد.
البته وی برای کسب این جایگاه رقبایی هم دارد و تا به امروز هم به خوبی توانسته رقبای خود در این مسیر را هم کنار زند.
از طرف دیگر آقای لاریجانی به ویژه زمانی که دولت آقای احمدی نژاد بر سر کار بود با استفاده از آرایش سیاسی آن دوره توانست بین نظام، هاشمی و اصلاح طلبان یک رابط قوی باشد و به نوعی هم خود ایشان و هم سایر طرف های این جایکاه توانست تا حدی از این جایگاه یابی ایشان استفاده کند.
مثلا پیام‌های آقای هاشمی درباره دولت قبل به نوعی توسط آقای لاریجانی هم تکرار می‌شد یا اصلاح طلبان که از انتخابات 88 آسیب زیادی خورده بودند، با آقای لاریجانی به ائتلافی نانوشته رسیده بودند و رسانه های این جریان از ریاست ایشان و مباحثی که در مجلس داشتند از جمله درگیری ایشان با آقای احمدی‌نژاد یا جبهه پایداری، حمایت می‌کردند.
ایشان همچنین مجلس به را به شکلی نظام پسند به ویژه درباره آقای احمدی‌نژاد آن هم پس از خانه نشینی 11 روزه اداره کرد و در نهایت عملکرد سودمندی برای خودشان و سایر طرف های این جایگاه داشت.
* اما به هرحال همانطور که بحث شد این جایگاه در نهایت قدرت ارتباط با بخش‌های محتلف جامعه را چندان ندارد.
- به هرحال این سوال وجود دارد که آقای لاریجانی با این جایگاه یابی و جوهره برند کدام پایگاه اجتماعی را با چه ظرفیت جمعیتی می‌تواند به خودش اختصاص دهد؟
این دیگر تحلیل بازار و بخش‌بندی جمعیتی را می‌طلبد و اینکه چه بخش از جامعه چنین جایگاهی را به رسمیت می‌شناسند و وفادار آن می‌شوند. به نظر می‌رسد بر اساس همین بود که آقای لاریجانی ترجیح داد از تهران کاندید نشود و از قم بیاید.
البته ممکن است وی در سطح بخش‌های پرجمعیت جامعه طرفدار نداشته باشد اما در سطح مدیران کلان و سیاستمداران طرفدار زیادی دارد. به همین خاطر برند آقای لاریجانی بیشتر از آنکه فرصت فعالیت‌های توده‌ای و بازی‌های انتخاباتی به ایشان بدهد، فرصت سیاست‌ورزی می‌دهد. اگر بخواهیم ایشان را با برندهای تجاری مقایسه کنیم، می‌توانیم ایشان را با برند پورشه مقایسه کنیم. برندی که عده محدودی طرفدار آن هستند و توان خرید آن را دارند ولی کیفیت این به لحاظ داشتن قدرت بسیار بالاست.
البته آقای لاریجانی چنین ویژگی‌های شخصیتی دارد. مدیریت این برند هم پیچیدگی‌هایی دارد که گهگاه وضوح برند ایشان را تحت تاثیر قرار می‌دهد که بالاخره هویت برند ایشان چه چیز است؟ آیا اصولگرای معتدل است؟ آیا وی در هماهنگی با دولت در جستجوی تشکیل یک جناح اعتدال گرا است که فراتر از دو جناح چپ و راست موجود عمل کند؟ آیا اقای لاریجانی از اصولگرایان جدا شده و می‌خواهد با اصلاح طلبان متحد شود؟
* البته چند وقت پیش ایشان گفتند که اصلاح طلبان، من و آقای ناطق نوری را مصادره نکنند و به نوعی بر هویت اصولگرای خودشان تاکید داشتند.
- بله؛ احتمالا خود ایشان هم به خطر عدم وضوح برند وافق هستند. اگر ایشان خیلی به اصلاح طلبان نزدیک شوند شاید پایگاه ایشان در قم با خطر روبرو شود. البته برندی که در فضای لابی‌های سیاسی و ائتلاف‌ها فعال است، به ائتلاف‌ها نیاز دارد اما برخی از همین این ائتلاف‌ها به جوهره برند آسیب می‌زنند.
* یک نکته دیگر اینکه فرمودید برند آقای لاریجانی بر اساس تقابل با آقای حداد عادل شکل گرفت. داستان برند ایشان این بود که آقای حداد جایگاه مجلس را در برابر دولت احمدی نژاد تخفیف داده است. حالا که دولتی نسبتا همسو با آقای لاریجانی سر کار است، آیا خطری مشابه برند ایشان را تهدید نمی‌کند؟
- لاریجانی که ما امروز می‌شناسیم با حضور، در راس مجلس گره خورده و با تلاش خود ایشان و تقابلی که با دولت احمدی‌نژاد کرد و هزینه هم داد، تداعی رئیس مجلس برای وی ایجاد شده است. ایستادگی و مقاومت در برابر جبهه پایداری هم هزینه‌هایی برای ایشان داشته است. این هزینه‌ها به برندسیاسی انرژی می‌دهد و در نهایت این هزینه‌ها به سود برند آقای لاریجانی تمام شده است. در واقع برند لاریجانی در برابر دولت احمدی نژاد شکل گرفته و مقاومت و اقتدار آن و هزینه هایی که دارد در برابر آن دولت جذابیت‌هایی داشته است.
با وجود روی کارآمدن دولت روحانی این رابطه به شکل قبل پیش نرفته است. دولت جدیدی بر سر کار آمده و مردم احساس میکنند که لازم است همه از جمله مجلس با این دولت جدید همکاری کنند.
البته بعضی تصویرها وجود دارد که این مجلس در برابر دولت سنگ‌اندازی کرده و به خاطر بلندبودن صدای عده معدودی این تصویر ایجاد شده که مجلس خود را در برابر دولت تعریف کرده است. در مجموع امکان دارد این اتفاق هم اکنون به برند لاریجانی آسیب نزند ولی در ادامه به تداعی که از آقای لاریجانی شکل گرفته که همان رئیس مقتدر مجلس است، آسیب بزند. به ویژه اگر اقتدار آن در برابر دولت روحانی تحلیل برود. البته به نظر می آید خود ایشان هم به این موضوع التفات دارد.
* آقای دکتر در مصاحبه های قبلی به قانونی به نام "هدف بزرگ" اشاره داشتید.حداقل من تصویری از این هدف در رابطه با آقای لاریجانی در ذهن ندارم.
- درست است که آقای لاریجانی به عنوان یک سیاست مدار اصیل و دارای عقلانیت و اهل تعامل و مدیریت فضای سیاسی جا افتاده است اما هیچ کس برای ایشان یک آرمان و هدف بزرگی را به رسمیت نمی شناسد و اینکه چه پروژه کلانی هست که آقای لاریجانی در عرصه سیاست پیگیر آن است.
در گفتگوهای قبلی هم تاکید کردم که برای یک سیاستمدار اینکه آرمان و هدف بزرگی نداشته باشد و با عمل سیاسی او در ارتباط نباشد ضعف بزرگی است و از نقطه ضعف‌های آقای لاریجانی به حساب می‌آید.
البته آقای لاریجانی در تقابل با رقیب هم قدری مغشوش به نظر می رسد. زمانی ایشان رقیب خود را اصلاح طلبان تعریف کرده بود که از آن برهه عبور کرده است. الان تقابل ایشان با جبهه پایداری پررنگ است و البته آقای لاریجانی هم از این تقابل استقبال می‌کند و از آن سر باز نمی زند. ایستادگی ایشان در مورد اینکه پایداری نباید در لیست انتخاباتی اصولگرایان حضور داشته باشد نشان از همین تقابل دارد.
در عین حال این نکته هم بسیار مهم است که وقتی شما یک آرمان بزرگ داشته باشی، دشمن و رقیب شما هم در برابر این آرمان بزرگ تعریف می شود. وقتی شما این آرمان بزرگ را نداشته باشی و یا جامعه برای تو آرمانی را به رسمیت نشناسد، حتی اگر دشمن هم داشته باشی، این دشمن انرژی چندانی به تو نمی‌دهد و فایده کمتری به تو می‌رساند. هزینه‌ای هم که شما می‌دهید احتمال دارد سودی برای شما نداشته باشد. همه این نکات درباره آقای لاریجانی صادق است.
* در کنار این نکته به نظر می‌رسد جایگاهی که آقای لاریجانی برای خودش انتخاب کرده همیشه متضمن تداعی‌های مثبت نیست. یعنی اگر قبول کنیم یکی از تداعی‌های برند آقای لاریجانی سیاس بودن و سیاست ورزی باشد، این تداعی لزوما مثبت نیست.
- بله. اتفاقا این یکی از نقاط ضعف برند آقای لاریجانی است که در ارتباط با ضعف قبلی یعنی نداشتن هدف بزرگ، برند آقای لاریجانی را با حفره بزرگی روبرو می‌کند. جامعه ما ذهنیت مثبتی درباره سیاستمدارانی مثل آقای لاریجانی که اهل سیاست ورزی در پشت درهای بسته هستند، ندارد.
درباره برند آقای هاشمی عرض کردم که یکی از اهداف ریبرندینگ ایشان خلاص شدن از این تداعی منفی بود که اهل بازی‌های پشت پرده است و خیلی اهل توجه به افکار عمومی و دغدغه‌های آن نیست و از همین جهت برند ایشان دارای ارزش وفاداری نبود. همین مشکل درباره آقای لاریجانی هم وجود دارد. به عبارتی اینکه برند آقای لاریجانی وابستگی زیادی به جایگاه ایشان در ساختار قدرت دارد، یک نقطه ضعف اساسی است و اگر روزی برسد که ایشان دیگر رییس مجلس نباشد، برند ایشان ضربه خواهد خورد.
این مشکل از این هم ناشی می‌شود که ایشان پایگاه اجتماعی بزرگی را هدف قرار نداده است و به عبارت دیگر سرمایه اجتماعی ایشان بر خلاف سرمایه سیاسی شان خیلی بالا نیست. اگر شما دقت کنید ایشان سیستم ارتباطی خاصی را هم دارد که بیشتر مناسب ارتباط با نخبگان است نه عموم مردم. همه اینها نشان می دهد حضور آقای لاریجانی در ساختار قدرت و ائتلاف ها برای برند ایشان ضروری است و اگر یک روز به هر دلیلی این حضور با مشکل مواجه شود، همانطور که اشاره کردم برند آقای لاریجانی آسیب خواهد دید.
* در مصاحبه‌های قبلی به قانون کلمه در برند سازی سیاسی اشاره داشتید. آیا این قانون درباره آقای لاریجانی صدق می‌کند؟ - برند آقای لاریجانی دارای مشکل فقدان کلمه است. یعنی نام ایشان کلمه ارزشمندی را به اذهان متبادر نمی‌کنید. همانطور که در مصاحبه‌های قبلی هم عرض کردم هر سیاستمدار و هر برندی باید برای خودش کلمه مخصوص به خودش را داشته باشد. مثلا اصلاح طلبان واژه آزادی و دموکراسی، آقای هاشمی و آقای روحانی اعتدال، آقای احمدی نژاد عدالت، آقای قالیباف کارآمدی، آقای جلیلی مقاومت و پایداری.
آقای لاریجانی با چه کلمه‌ای در عرصه سیاسی از او یاد می‌شود؟ فقدان کلمه در عرصه سیاسی به برند آسیب می‌زند. شاید سیاستمدار اصیل یا عقلانیت یا منافع ملی بتوانند کلمه های مناسبی برای ایشان باشند اما این کلمه‌ها باید برای مردم جا بیفتد و آن بپذیرند. وقتی این کلمه‌ها پذیرفته شدند، تقابل‌ها در این چهارچوب تعریف می‌شود.
وقتی احمدی نژاد آرمان بزرگ و کلمه عدالت را داشت، تقابل‌هایش را در چارچوب عدالت و بی‌عدالتی تعریف می‌کرد. وقتی کسی کلمه آزادی را داشته باشد تقابل‌هایش در این چارچوب آزادی و استبداد تعریف می‌کند.
آقای لاریجانی نه آرمان بزرگی برایش تعریف شده و نه کلمه ویژه‌ای دارد و به همین دلیل تقابل‌هایش به بازی سیاسی تقلیل می‌یابد اما وقتی شخصی مثل آقا لاریجانی کلمه‌ای داشته باشد وضعیت فرق می‌کند. مثلا می‌شود روی عقلانیت سیاسی صحبت کرد که بر این اساس تقابل ایشان با پایداری به تقابل عقلانیت و ناعقلانیت تعریف می‌شود.
به هرحال سیاستمداران باید دارای یک کلمه خاص و ارزشمند باشند و آقای لاریجانی در این بخش ضعف دارد. البته کلماتی حول ایشان وجود دارد مثل سیاس، باهوش، زیرک و... اما این کلمات دارای بار رقابتی و ارزش اجتماعی نیستند. شاید نزدیک‌ترین کلمه ارزشمند به ایشان اعتدال باشد که البته این کلمه متعلق به ایشان نیست و آقای هاشمی با آن شناخته می‌شود.
البته گاهی مواقع از مجموع رفتارها و گفتارهای آقای لاریجانی اینطور استنباط می‌شود که ایشان می‌خواهد به نوعی جایگزین آقای هاشمی باشد. نحوه ریاست ایشان بر مجلس یادآور نحوه ریاست آقای هاشمی است یا ارتباط ایشان با مراجع هم به نوعی یادآور ارتباط آقای هاشمی با این طیف تاثیرگذار است اما آقای لاریجانی باید بداند در این صورت و حداقل تا زمانی که آقای هاشمی باشد یک برند تقلیدی خواهد بود و قانون اصالت داشتن برندهای سیاسی درباره ایشان صادق نخواهد بود.
* درباره برند دکتر روحانی اشاره کردید که ایشان وضوح برند ندارد. یعنی برای بخشی از جامعه که رأیش خاستگاه سیاسی دارد، این برند نمی‌تواند قابل اطمینان باشد. آیا برند آقای لاریجانی هم وضع مشابهی دارد؟ - تا حدی بله، اما خود ایشان تلاش زیادی دارد تا این مشکل را برطرف کند. شما ببینید که ایشان در چند وقت گذشته و به ویژه پس از داغ شدن فضای انتخابات مجلس مدام بر اصولگرا بودن هویتشان تاکید می‌کند زیرا نگران این هست که هویت سیاسی برند ایشان به واسطه نزدیکی زیاد به دولت و اصلاح‌طلبان مخدوش شود. مخدوش شدن این هویت به ویژه ممکن است پایگاه سیاسی ایشان را در قم با خطر روبرو کند. به هرحال آقای لاریجانی بهتر از هرکسی می‌داند که برند ایشان برای کدام بخش‌های جامعه ارزش دارد و از این جهت به خوبی می‌دانند تضعیف بعد اصولگرایی برند ایشان، چه آسیبی به ایشان وارد می‌کند.
* دممنون آقای دکتر از وقتی که به ما دادید. انشالله در مصاحبه بعد با تحلیل برندهای دیگر مزاحم شما خواهیم شد. - خواهش میکنم. در خدمت شما و مخاطبان خوب عصر ایران خواهم بود.
لطفا مختصر و مفید بنویسید.
فقط کاش مینوشتید چه شخصی میباشد.