«موج‌سازی در روزهای آخر»، این کلید برنده شدن تیم تبلیغاتی ستاد حسن روحانی در انتخابات ریاست‌جمهوری گذشته بود. انتخابات خردادماه پیش، لولای تحویل دولت پس از 8 سال حضور اصولگرایان در پاستور، به جماعت اعتدال و امید و اصلاح بود. ولی موج‌سازی روزهای آخر چطور شکل گرفت؟ این کار را ستادی در تهران انجام داد که مسوولیتش را دکتر محمد سلطانی‌فر، استاد دانشگاه و متخصص ارتباطات بر عهده داشت.
او در گفت‌وگو با «اعتماد»، درباره نمادسازی در انتخابات اخیر توضیح داد رنگ بنفش، با وجود مخالفت اعضای ستاد و با ابتکار شخصی حسن روحانی، برای نماد رنگین انتخاباتی تعیین شد و نماد کلید نیز برای این منظور در نظر گرفته شد.
سلطانی‌فر عملکرد صداوسیما در انتخابات را نیز مورد نقد قرار داد و برنامه‌های تبلیغاتی به ویژه مناظره‌های ریاست‌جمهوری را به «بی‌خاصیت بودن» متهم کرد.
او گفت موج‌سازی ستاد روحانی با استفاده از ابررسانه پیامک، فراهم شد.
این گفت‌وگو در دفتر کار دکتر سلطانی‌فر در دانشگاه انجام شد، جایی که برخی از مسئولان فعلی دولت برای عرض ارادت و درخواست وقت ملاقات با آقای روحانی به این فرد نزدیک به رییس‌جمهور منتخب مراجعه می‌کردند، این بود که سلطانی‌فر چند بار در طول مصاحبه سوگند خورد: به احتمال قریب به یقین، در کابینه عضو نخواهم شد!
شما در یک سخنرانی گفته‌اید شعارهای انتخاباتی ستاد آقای روحانی را از نظرسنجی‌ها و شبکه‌های اجتماعی استخراج کردید. آیا این به معنی آن است که ستاد آقای روحانی از ابتدا، شعار مشخصی نداشت و می‌خواست امواج را دریابد؟ما هم از ابتدا شعار انتخاباتی داشتیم و هم از نظرسنجی مستقیم در میان مردم و همین طور هم شبکه‌های اجتماعی، شعارها را گرفتیم. مثلا توسط ستادهای هر استان قبل از هر سفر، نظرسنجی‌هایی را از مردم انجام می‌دادیم. این نظرسنجی‌ها حتی از محتویات وبلاگ افراد در مناطق مورد هدف نیز انجام می‌شد. از طریق پیامک نیز ستاد از مردم می‌خواست نظر بدهند.
یعنی سوالی را مطرح می‌کرد و چند گزینه را با عدد مشخص می‌کرد و از مردم می‌خواست اعداد مورد نظر خود را با پیامک به ستاد برگردانند و اولویت‌ها این طور از دل نظرسنجی‌های مختلف بیرون آمد. یا در محیط سایبر و در وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی نیز برخی از شعارها را پیدا می‌کردیم. نظرسنجی‌ها نشان داد در استان‌هایی مانند کهگیلویه و بویراحمد و چهارمحال و بختیاری، اولویت اول مردم، ادامه روند پرداخت نقدی یارانه‌ها بود. ما اصلا چنین چیزی را تصور نمی‌کردیم. فکر می‌کردم خاستگاه رای مردم این استان‌ها حضور و نقش داشتن آنها در دولت است.
یعنی فکر می‌کردیم هدف اول مردم آن مناطق این است که اشخاصی از این استان‌ها، در دولت حضور داشته باشند، ولی در نظرسنجی‌ها درصد بالایی گفتند ادامه روند یارانه‌ها خاستگاه رای و نیاز ما است. طبیعی است اگر اینها را رصد می‌کردیم متوجه می‌شدیم باید کجا مراجعه می‌کردیم.
درباره نماد و رنگ تبلیغاتی ستاد آقای روحانی، بنفش هم نظرسنجی کردید؟از ابتدا خیلی‌ها آمدند درباره رنگ و داشتن رنگ مشخص در تبلیغات صحبت کردند. ما اعتقاد داشتیم باید رنگی را به عنوان رنگ ستاد انتخاب کنیم. در دوره قبل انتخابات، رنگ‌ها جلوه و تاثیر را گذاشته بودند. شخص آقای دکتر روحانی نظر داد بنفش باشد. من مخالف بودم و می‌گفتم این رنگ جیغ است، البته جیغ مثبت. می‌دانید، نمی‌شود با هیچ کلمه دیگری این رنگ را توصیف کرد. واژه «جیغ» برای بنفشی که انتخاب شد، خیلی قشنگ است.
ترکیب‌های مختلفی از رنگ‌های قرمز و آبی که غلظت‌های مختلف رنگ بنفش را می‌سازند، آوردیم و نشان آقای روحانی دادیم تا یکی را انتخاب کرد. آقای دکتر روحانی گفت خوب است و این رنگ ستاد باشد و بروید کار کنید. رنگ خیلی قشنگی شد و چون رنگ سال هم بود، گرفت. رنگ جیغ خیلی قشنگی شد. الحق هم جا افتاد. البته اعتقاد ندارم نماد کلید و رنگ بنفش توانست مسیر انتخابات را تغییر دهد. مسیر رای مردم تغییر کرد و اینها کاتالیزور بود تا سریع‌تر موج به وجود بیاید. شاید اینها هم اگر نبود، انتخابات اخیر، این طور شکل می‌گرفت. جو و موج راه افتاده بود.
چطور این نمادها و شعارها را وارد میدان عملی تبلیغات کردید؟به مدد نداشتن هزینه، ما تبلیغات میدانی انجام ندادیم. یعنی دیدیم پوستر، تراکت و بیلبورد، جزو هزینه‌های بزرگ است و چون مشکلات مالی داریم، نمی‌توانیم انجام دهیم. همین به نفع‌مان شد که مجبور شدیم تبلیغات خاص خودمان را طراحی کنیم. تعداد بسیار اندکی پوستر چاپ کردیم و همه دیدند از همه نامزدها پوستر کاغذی کمتری داشتیم. نه اینکه پوستر و بیلبورد طراحی نکردیم، چون واقعا در مضیقه بودیم، نتوانستیم چاپ‌شان کنیم. گاهی مردم برای گرفتن چند پوستر یا روبان‌های بنفش و نمادهای کلید جلوی ستادها صف می‌بستند. این طور شد که بخشی از مردم خود به خود برای آقای روحانی وارد فضا و تبلیغات شدند. مثلا یکی از آنهایی که برای گرفتن روبان بنفش در صف ایستاده بود، رفته بود چند بغل بزرگ روبان تهیه کرده بود و آمده بود در ستاد. گفت شما گدابازی درآورده‌اید، بیایید این روبان‌ها را دست مردم بدهید. این اتفاق‌ها افتاد. ما در ابتدای تبلیغات، حوزه‌های مختلف تبلیغات را دسته‌بندی کردیم تا ببینیم بیشترین تاثیرگذاری در حوزه تبلیغات کدام رسانه است و ما چه هزینه‌یی را به لحاظ زمانی، مکانی، مالی و فکری روی کدام رسانه بگذاریم.
از چه زمانی کار انتخاباتی برای شما استارت خورد؟از 5 ماه پیش از انتخابات، برنامه‌یی را مدون و به ستاد اعلام کردیم بیشترین تاثیرگذاری در تبلیغات انتخاباتی، دیدار چهره به چهره با مردم است. قطعا بر همین اساس، حضور دکتر روحانی در میان مردم، بیشترین تاثیر را می‌گذاشت. این موضوع را چند روز پیش که به استان چهارمحال و بختیاری سفر کرده بودم، به عینه دیدم. در شهر بروجن، مردمی که با آقای روحانی دیدار داشتند تایید کردند تبلیغات رودررو بیشترین تاثیر را روی آنها داشته. بعد از آن تبلیغات صدا و سیما را در مرحله دوم اهمیت قرار دادیم و در مرحله بعد هم تبلیغات پیامکی را داشتیم. تاثیر همه این رسانه‌ها با کار میدانی، توسط دانشجویان دوره دکترا و ارشد مطالعه شده بود.
بعد از اینها، فضای روزنامه‌های مکتوب و فضای مجازی شامل وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها، ایمیل‌ها و شبکه‌های اجتماعی را مد نظر داشتیم. اما این طور نبود که بتوانیم این رسانه‌ها را تفکیک کنیم، یعنی بگوییم بیشترین بار را بر دوش صدا و سیما یا تبلیغات پیامکی بگذاریم و از بقیه غافل شویم. چون اینها همپوشانی داشت و حتی شعارهای تبلیغاتی ما که اشاره شد از رصد شبکه‌های اجتماعی بیرون آمد. این شعارها و دیدگاه‌ها را به آقای روحانی دادیم و او خیلی خوب توانست از شعارهای تبلیغاتی استفاده کند و نیازهای اقتصادی مردم را که از تبلیغات پیامکی بیرون می‌آمد، درک و به آنها توجه کند.
یعنی فقط 5 یا 6 ماه را برای مطالعه انتخاباتی، وقت گذاشتید؟یکی از وظایف ما در مرکز تحقیقات مجمع تشخیص مصلحت نظام، رصد رسانه‌هاست. این کار چند ساله ما است. شاید هم از ابتدا نگاه انتخاباتی نداشتیم. ولی با شکل گرفتن فضای انتخابات، متوجه شدیم حدود 6 ماه پیش از رای‌گیری، فضای ایجاد مقاومت مدنی در حال شکل گرفتن است. شبکه‌های اجتماعی فارسی، هم در تئوریک و هم در عمل دو دسته کاربر موثر و شکل‌دهنده به تفکر اعضا را دارد. یک تعدادی، شبکه‌ساز هستند و تعدادی محتواساز و به دنبال این دو گروه، بقیه حرکت می‌کنند. ما این دو گروه را به دقت رصد کردیم و دیدیم عده‌یی به دنبال مقاومت مدنی و مقابله‌یی در برابر برگزاری انتخاب هستند. اینها محتواساز بودند و کار خود را می‌کردند. آرام‌آرام که انتخاب گرم شد موج مخالف کوچکی در مقابل اینها توسط شبکه سازها شکل گرفت که گفتند ایران مال همه است و وطن مال ما است، قهر کردن همان چیزی است که رقبا می‌خواهند. ما آرام‌آرام در آن فضا وارد شدیم و سعی کردیم شبکه‌سازها را تقویت کنیم. به سه هفته پیش از انتخابات که رسیدیم، جو برگشت و شبکه‌سازها و مین‌استریم‌ها (موج‌سازها) که فضاسازهای اصلی در شبکه‌های اجتماعی هستند، به حمایت از کاندیداهای مختلف قد علم کردند. اینجا بود که حضور جدی هواداران آقای جلیلی در فضای شبکه‌های اجتماعی باعث شد هواداران بقیه نامزدها نیز به شبکه‌های اجتماعی رجوع کنند و جو وسیع و قابل تمرکزی شد و از آنجا به بعد بود که توانستیم فضا را به نفع خود شکل دهیم. کار دیگر، رصد شبکه‌های اجتماعی در زمینه ساخت محتوا، خبر و تولید برخی از فضاها بود. رصد برخی از این شبکه‌ها باعث شد در بعضی موارد، شعارهای کلیدی به دست بیاید که فوق‌العاده کوتاه و تاثیرگذار بود، مثل همان پیامک معروفی که موج عظیم حمایت از آقای روحانی را در روزهای آخر تبلیغات به راه انداخت: «هاشمی‌رفسنجانی: من هم مانند سید محمد خاتمی از روحانی حمایت می‌کنم.» اینجا بود که با استفاده از موج عظیم پیامک، رای مردم را به سمت آقای روحانی، جهت دادیم.
روی سایر رسانه‌ها مانند روزنامه و صدا و سیما چقدر حساب باز کرده بودید؟از ابتدا در روزنامه شما و سایر روزنامه‌ها مسائل مورد نظر آقای روحانی را مطرح کردیم و بعد هم دیدیم که صدا‌و سیما با وجود حسابی که رویش باز کرده بودیم؛ هیچ فایده‌یی نداشت.
هیچ فایده‌یی؟نه، هیچی. از ابتدا خواسته‌مان از صدا و سیما این بود که مناظره واقعی بین نامزدها برگزار کند. مناظره در علم ارتباطات تعریف شده و باید خصوصیات شاخصی داشته باشد، مثلا باید چالشی باشد، عمیق و دوطرفه باشد، به ریز مسائل بپردازد. دو طرف را وادار به پاسخگویی به همدیگر کند. یک مناظره خوب 10، 15 سوال دارد و حتی یک مصاحبه‌کننده یا مجری متبحر نیز می‌تواند یک مناظره را به صورت یک طرفه برگزار کند. مانند برگزاری مناظره‌های آقای مایک والاس که به صورت مناظره یک طرفه، مصاحبه شونده را وادار به پاسخگویی عمیق و چالشی می‌کند. یا در مناظره دو نفره با حضور یک مدیر متبحر با یک داور، می‌تواند برگزار شود. مناظره‌های سال 88 خوب بود، الا حضور داور که نقش تایمر را گرفته بود. اگر یک فرد متبحر در آن مناظره‌ها حضور داشت، می‌شد مناظره‌ها را به سویی هدایت کند که جلوی افراط‌ها را بگیرد. مناظره‌های سال 88 این خصوصیات خوب را داشت.
صدا و سیما گفت می‌خواهد این طور مناظره‌ها را در سال 92 نیز طراحی کند. آقای حیدری در میان برنامه اعلام کرد با تعدادی از استادان علوم ارتباطات درباره شکل برگزاری این مناظره‌ها بحث شده. شخصا از هر کدام از همکاران و استادان که پرسیدم صداوسیما با شما مشورت کرده؟ گفتند نه. نمی‌دانیم صدا و سیما با کی مشورت کرد. مناظره‌ها همان چیزی درآمد که فکر می‌کردیم. یعنی از حالت مناظره به برنامه اظهارنظر رسید.
در یک فضای بی‌خاصیت، بی‌مزه و غیرچالشی، نامزدها را وادار به اظهارنظر و سخنرانی تکه‌تکه می‌کردند. سه دقیقه وقت می‌دادند که صحبت شود. هیچ چالش دوطرفه و فضای رقابتی و اصول مناظره شکل نگرفت و متاسفانه هیچ چیزی از مناظره ندیدیم. اعتراضاتی که شد بجا بود. در دور دوم، فضا بهتر و چالشی‌تر شد و در دور سوم باز هم فضا بهتر شد ولی دست آخر مناظره برگزار نشد. هیچ کدام از این برنامه‌ها مناظره نبود، یک جایی تنه به مناظره زد و شاید نقطه کلیدی و برجسته مناظره‌ها همان جایی شد که نامزدها پاسخ همدیگر را دادند و دو طرف همدیگر را بر اساس سوابق همدیگر به چالش کشیدند و مورد نقد و بررسی قرار دادند.
برای همین تلویزیون از اولویت‌های تبلیغاتی شما خط خورد و جایش را به پیامک داد؟دقیقا، برای همین بود. ابتدا صدا و سیما در فضای کاری ما بود ولی بعد که دیدیم صدا و سیما با محافظه‌کاری بیش از اندازه، خواسته‌های ما را برآورده نمی‌کند، به رسانه پیامک رسیدیم. رسانه پیامک دارای رابطه فردی و تفردی است، خصوصیت دیگر این رسانه، همه‌گیر بودن است و همه در همه شرایط به آن دسترسی دارند. با همین انگیزه و به دلیل محدودیت‌های مالی که شدیدا مواجه بودیم، فضا را به سمت پیامک بردیم. از لحاظ محتوایی هم سعی کردیم فضای اعتدال را شکل دهیم. جالب است بدانید در این مدت بیش از صدها مورد اطلاعات و کلیپ از نامزدهای رقیب به دست ما رسید. از خودشان گرفته تا اقوام و فرزندان‌شان. دیدیم در صورتی که از این اطلاعات و کلیپ‌ها استفاده کنیم تبلیغات سال 88 شکل می‌گیرد و نمی‌خواستیم آن فضا شکل بگیرد.
اطلاعاتی که به دست شما رسید، درست و صحیح بود؟
حتی تحقیق نکردیم که ورود کنیم اینها راست است یا نه. خصلت آقای روحانی این است که وارد حریم دیگران نشود. جایگزین آن افراط‌های گذشته، اعتدال امروز است. آقای روحانی نمی‌خواست فضای تخریب دیگران شکل بگیرد، برای همین ورود نکردیم و حتی وقتی دیدیم برخی سایت‌هایی که به ما نزدیک بودند، برخی مطالب تخریبی را منتشر می‌کنند، برخورد کردیم و گفتیم آن مطالب را حذف کنند.
این طور که شما می‌گویید آقای روحانی از دل شبکه‌های اجتماعی رای مردم را صید کرد. آیا او می‌خواهد اندکی این شبکه‌ها را به رسمیت بشناسد؟قطعا نگاه آقای روحانی، نگاه متفاوتی درباره شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی است. او نگاه سنتی محدود‌کننده درباره این شبکه‌ها را ندارد. آقای روحانی اعتقاد دارد شبکه‌های اجتماعی یک واقعیت دنیای امروز است و نمی‌توان آن را انکار کرد. بلکه باید مسیری را که بتوان از آن به مردم نفع رساند را در این شبکه‌ها دنبال کنیم. بحث سواد رسانه‌یی یک موضوع مطالعاتی در مرکز تحقیقات استراتژیک مجمع است. هر چند هنوز وقت نشده درباره این مسائل با آقای روحانی صحبت کنیم، اما تصورمان این است که این نگاه باید شکل بگیرد، در مسیر حرکت ما به سمت شبکه‌های اجتماعی، باید سواد رسانه‌یی مردم را بالا برد. یعنی دادن آگاهی به آنها برای اینکه چطور با پدیده شبکه اجتماعی روبه‌رو شوند. آگاهی دادن جای محدود کردن را می‌گیرد.