هرم هواداری چیست؟

این مطلب گزارشی از کتاب Superfans، اثر نویسنده‌ی پرفروش دنیای کسب‌وکار، پَت فلین است
که در ایران با ترجمه مجید مجیدی و بهاره طاهری پور و نشر انتشارات ادیبان روز در دسترس است.

عصر ایران / مدرسه کار و کسب؛ بهاره طاهری پور - مردم لحظه ای که شما را پیدا می‌کنند طرفدار شما نمی شوند بلکه به دلیل لحظات جادویی که در گذر زمان برای آنها ایجاد می‌‌کنید، تبدیل به هوادار دوآتشه می‌شوند.

اما دقیقاً چطور آن لحظه‌ها را خلق می‌کنید و چنین تجربیاتی چگونه هستند؟ «سفر هوادار دوآتشه[1] » و همه روش ها و جزئیاتی که برای ایجاد آن نیاز دارید، همان چیزی است که در این سری مقالات بررسی خواهیم کرد. اما اکنون، می خواهم درباره هرم هواداری با شما صحبت کنم.

هرم هواداری[2] نمایانگر تعداد کل افرادی است که از برند شما اطلاع دارند. ایجاد هوادار دوآتشه در واقع اجرای استراتژی هایی است که فرد را از سطحی به سطح بالاتر هدابت کنیم. درواقع مخاطب شما به ترتیب از وضعیت‌های عادی[3] ، فعال[4]  و دارای تعامل[5]  به سمت بالای هرم حرکت می‌کند و درنهایت به هوادار دوآتشه[6]  تبدیل می‌شود.

مخاطبان عادی، بزرگترین بخش مشتریان شما را تشکیل می‌دهند. اینها افرادی نیستند که چون شما را شناخته ­اند، تصمیم به انتخاب گرفته­ اند، بلکه بیشتر از طریق یک توصیه، یک لینک پیشنهادی در سایت، در قالب نتایج جستجو، مشاهده یک ویدیوی مرتبط یا مواردی در این راستا، شما را پیدا می‌کنند.

آنها معمولاً در کسب ­و کار شما هستند زیرا از نظرشان مورد مفیدی را ارائه داده اید و آنها برای دریافت پاسخ، کمی تحقیق قبل از انتخاب یا جمع ­آوری اطلاعات، در آنجا هستند. از نظر تعداد ، این افراد اکثریت تعداد بازدیدها یا ترافیک شما را نشان می‌دهند و متأسفانه بسیاری از مشاغل فقط به دنبال این گروه هستند. افراد در این سطح از هرم، از مرحله هوادار دوآتشه دور هستند و بنابراین در این مرحله اولیه از سفر، هدف شما ایجاد قلابی است که به آنها اجازه می دهد بفهمند واقعاً در جای مناسب قرار دارند و درک کنند که مورد ارزشمند و خاصی برای آنها در کسب­ و کار شما وجود دارد.
 اگر آنها باید تغییر کنند و به بخشی از مخاطبان فعال شما تبدیل شوند به کسب ­و کار شما باز می ­گردند.

مخاطبان فعال شما گروهی هستند که می‌دانند شما چه کسانی هستید و کسب­ و کار شما چه چیزی ارائه می‌کند. وقتی موضوع جدیدی را به اشتراک می‌گذارید، ایجاد می‌کنید یا منتشر می‌کنید، مخاطبان فعال شما تصمیم می‌گیرند که آیا زمان یا پول (یا هر دو) را در آن محتوا یا محصول جدید سرمایه‌گذاری کنند یا نه.

آنها اعضای فعال جامعه مشتریان شما هستند که وارد عمل می‌شوند و صحبت می‌کنند. اما ممکن است هنوز متقاعد نشده باشند که با شما وارد تعامل شوند. آنها در لیست ایمیل و شبکه های اجتماعی شما حضور دارند. آنها اقدامی انجام داده‌اند و در برهه ای از زمان تصمیم گرفته‌اند كه از شما چیزهای بیشتری بخواهند، كه شروع خوبی است. اما ، آنها هنوز تا بالای هرم فاصله دارند. در مرحله بعدی ، باید تلاش کنید تا مخاطبان فعال خود را به اعضای دارای تعامل و درگیر با کسب ­و کار، تبدیل کنید.

مشتریان دارای تعامل، مرحله­ ای است که جادو در کسب­ و کار شما اتفاق می‌افتد! نه تنها شما قادر به برقراری ارتباط منظم و آسان با این قشر از مخاطبان خود هستید ، بلکه آنها در حال مکالمه با یکدیگر هستند. اعضای جامعه آنقدر شروع به شناسایی گروه و یکدیگر می‌کنند که حتی ممکن است برای قبیله خودشان نامی انتخاب کنند. این جایی است که اکثر نظرات ، بازخورد و نتایج نظرسنجی شما حاصل خواهد شد، و زمانی­ که نوبت به ایده­ پردازی یا ایجاد هر موضوع جدید می­ رسد، این جامعه به یک سرمایه برای پرورش و اعتبار سنجی ایده های جدید تبدیل می‌شود که می تواند به تعالی و رشد کسب‌ و کار کمک کند. از این جامعه است که هواداران دوآتشه شما متولد می­ شوند.

سفر از پایین این هرم به نقطه اوج کار آسانی نیست. این یک صعود است و زمان­بر خواهد بود و نیاز به صبر و حوصله دارد. اما دقیقاً به همین دلیل است که بسیار خوب کار می کند ، زیرا اکثر مشاغل  این کار را انجام نمی‌دهند. اکثر مشاغل هرم را به شکل زیر تغییر داده اند :

این هرم معکوس همان چیزی است که به عنوان یک قیف فروش شناخته می‌شود و این مدل تجاری است که بیشتر کسب­ و کارها به دنبال آن هستند. درک آن آسان است، ایجاد آن نسبتاً آسان است و اندازه گیری آن بسیار آسان است. افراد از بالا وارد قیف می شوند (بازدیدکنندگان[7]) و درصد مشخصی از این افراد عضو [8]سایت یا شبکه ­های اجتماعی یا لیست ایمیل شما می‌شوند. درصد مشخصی از مشترکان، صفحه فروش [9]پیشنهادی شما را می‌بینند و در نهایت تعدادی از این افراد به مشتریان[10] شما تبدیل می شوند.

اگر می خواهید فروش خود را دو برابر کنید، روش های مختلفی برای این کار وجود دارد. اول، شما می توانید تعداد افرادی که به این قیف وارد می شوند را دو برابر کنید. به عبارت دیگر ، ترافیک ورودی بیشتری داشته باشید. به همین دلیل استراتژی های ایجاد ترافیک بسیار محبوب هستند. در این مرحله تعداد ورودی و پیگیری بازدیدکنندگان، بسیار مهم است، به ویژه هنگامی که برای تبلیغات به ازای کلیک [11]هزینه می کنید تا افراد بیشتری را به قیف وارد کنید.

راه دوم این است که با فرض میزان ترافیک یکسان، می توانید نرخ تبدیل ترافیک به مشترکان یا کلیک مشترکان روی صفحه فروش یا میزان خرید را دو برابر کنید. این یک بازی سرگرم کننده اعداد می‌شود که شامل آزمایش استراتژی های جدید است که می‌تواند تأثیر گسترده ای در درآمد خالص داشته باشد. قیف ها بسیار مهم هستند زیرا با درک آن­ها، شما می توانید یک عملیات فرایندمحور و سیستمی ایجاد کنید که می تواند برای شما درآمد کسب کند و این هدف کسب­ و کار است. برای رشد و حمایت از بقای کسب­ وکار، باید درآمد کسب کنید و درک چگونگی ورود مشتریان و تبدیل شدن به مشتری حیاتی است.

متأسفانه در بسیاری از کسب­ و کارها، قیف­ ها و آماری که به شما ارایه می­ دهند، از تجربیات واقعی انسان­های واقعی که این آمارها را رقم زده ­اند، مهمتر شده است. برای این­که شما هم در دام تمرکز مطلق روی اعداد و ارقام نیفتید، باید به فکر خلق سفر هوادار دوآتشه خود باشید.

 باید لحظاتی را در تجربه مشتری از برندتان خلق کنید که باعث می­ شود مخاطبین احساس خاصی داشته باشند.

در دنیای رقابتی امروز باید سخت کار کنید تا ورودی­ های جدید را ایجاد کنید که قطعا کاری پرهزینه خواهد بود و ممکن است در میانه راه از پا بیفتید. من می­ خواهم خسته و البته ورشکسته نشوید! از این رو به شما کمک می­کنم ارتش هواداران دوآتشه خود را بسازید.

درباره نویسنده و مترجمین:

پَت فلین(Pat Flynn)

پادکستر، نویسنده و بنیانگذار چندین وب‌سایت موفق، از جمله وب‌سایت و پادکست SPI است، جایی که به مردم در ایجاد مشاغل آنلاین پررونق کمک می‌کند. او در مجلات فوربس و نیویورک تایمز برای کار‌های خود معرفی و مورد تقدیر قرار گرفته است. او خود را «تستر تصادف ساختگی کسب‌وکار آنلاین» می‌نامد زیرا دوست دارد خود را در معرض ریسک قرار دهد و استراتژی‌های مختلف تجاری را آزمایش کند تا بتواند یافته‌های خود را به طور عمومی به مخاطبانش گزارش دهد. او همچنین نویسنده دو کتاب دیگر به نام‌های «ر‌ها کن(let go)» و «آیا پرواز خواهد کرد؟ (?Will it fly)»، می‌باشد.

مجید مجیدی

مدرس و مشاور فروش و توسعه بازار (عارضه‌یابی، مشاوره، سیستم‌سازی‌، آموزش و مشاوره فروش سازمانی)

نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران

بهاره طاهری پور

فارغ التحصیل رشته مهندسی برق الکترونیک از دانشگاه شهید باهنر کرمان

نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران

دانش‌آموخته مدیریت کسب و کار(MBA) ماهان

با بیش از یک دهه تجربه‌ی همکاری تمام وقت با گروه‌های گلدیران و مپنا

[1] Superfan journey

[2] The Pyramid of Fandom

[3] Casual

[4] Active

[5] Connected

[6] Superfan

[7] Traffic

[8] Subscribe

[9] Sales page

[10] Customers

[11] Pay per click (PPC)

بیشتر بخوانید:

سفر مشتری به سوی هواداری دوآتشه چگونه است؟

از محصول‌محوری به مشتری‌مداری: تحولی ضروری در کسب‌وکارهای امروزی

رنگ برند ها (فیلم)

قانون پارِتو و کاربرد آن در زندگی کاری و شخصی

پارادایم هوادار دوآتشه : چگونه با 1000 نفر به درآمد 100 هزار دلاری می رسید؟ / یک ماجرای واقعی

تماشاخانه

غفلت در لحظه آخر / کشتی ایران گرفتار چه دردی شده که درمان ندارد؟ (فیلم)

بیمارستان‌های ویران در بیروت با فرشتگانی که تا پای جان برای سلامت ایستاده‌اند (فیلم)

فیلم های دیگر