این مراسم که در تالار حافظ تهران و با حضور متخصصان حوزه دیزاین، مارکتینگ و ارتباطات، دانشجویان برتر رشته گرافیک کشور و اهالی رسانه برگزار شد، دو بخش داشت. در بخش نخست، اقدامات صورت گرفته برای تحول برند علی‌بابا از زبان مدیران این شرکت تشریح شد و در ادامه در پنل آزاد، حاضرین سالن به صورت تعاملی به گفت‌وگو نشستند.

در ابتدای مراسم، امیرحسین شعبانیان، مدیر روابط عمومی علی‌بابا ضمن خوش‌آمدگویی به حاضرین گفت: «علی‌بابا به شفافیت باور دارد. ما معتقدیم با اشتراک قدم‌هایمان و دلایل آن، می‌توانیم آینده بهتری را رقم بزنیم و به صورت جمعی پیشرفت کنیم. به همین دلیل تصمیم گرفتیم دور هم جمع شویم و درباره فرآیند ری‌برندینگ علی‌بابا گفت‌وگو کنیم. در این رویداد از مسیر تحول هویت برند علی‌بابا خواهیم گفت که از ۲ سال پیش کلید خورده و امروز با رونمایی از لوگوی جدید به تکامل می‌رسد.»

ما همواره خود را در «روز اول» و متعهد به «توانمندسازی جامعه برای تجربه شایسته سفر» می‌بینیم

آرش خسرویان، مدیر بازاریابی علی‌بابا به عنوان اولین ارائه‌دهنده، ضمن توضیح چرایی برگزاری این رویداد گفت: «در دنیا مطالعات بسیاری از برندها در دسترس است، اما متأسفانه در ایران هر بار با تغییری مواجهیم، از پشت صحنه و مراحل طی‌شده اطلاع دقیقی نیست. بنابراین با نگاهی به هویت علی‌بابا، ترس از تعامل مستقیم با متخصصین بازار را کنار گذاشتیم تا آغازگر این مسیر تعامل‌محور در اکوسیستم استارتاپی یا حتی در کشور باشیم.»

وی با تشریح تاریخچه این شرکت گفت: «علی‌بابا «همسفرهرسفر» است. این گزاره‌ای است که در چند سال اخیر علی‌بابا را با آن معرفی می‌کنیم. علی‌بابا از سال ۱۳۹۳ فعالیت خود را به عنوان پلتفرم فروش بلیط آنلاین آغاز کرد و پس از چند سال، دیگر فروش بلیط آنلاین دغدغه اصلی‌اش نبود. از این مرحله با توجه به شناخت از کاربر، رسالت سازمان به «توانمندسازی جامعه برای تجربه شایسته سفر» تغییر کرد. ما مدت‌هاست خود را برای آنکه هر فرد با هر سطح درآمدی و با هر دغدغه‌ای بتواند به تجربه شایسته‌ای از سفر دست یاید متعهد می‌دانیم.»

وی ادامه داد: «علی‌بابا همچنان در این مسیر حرکت می‌کند، اما می‌دانیم که مراحل بسیاری را پیش رو داریم. بر همین اساس در سال‌های اخیر خدماتی مثل مشاوره تلفنی سفر، ویزای آنلاین و بیمه مسافرتی، در کنار محصول تور گروهی به سبد محصولات ما اضافه شده است. روند این سال‌ها نشان می‌دهد که خدمات ما به سمت محصولات خاص‌تری ورای بلیط حرکت می‌کند. اما چرا؟ چون سفر برای ما رفته‌رفته معنای پیچیده‌تر و بزرگ‌تری پیدا کرد.»

سفر برای ما یک جست‌وجوی ساده نیست؛ یک جادو است

مدیر بازاریابی علی‌بابا در ادامه رویداد به تشریح مفهوم چرخه سفر پرداخت و گفت: «سفر برای ما بیشتر از یک بلیط ساده است. سفر در نگاه ما فرآیندی ۵ مرحله‌ای شامل خیال سفر، برنامه‌ریزی، خرید، تجربه و اشتراک خاطرات است. به همین خاطر علی‌بابا را «همسفرهرسفر» معرفی کردیم؛ چراکه خود را به ارائه خدمات در تمامی این مراحل پایبند می‌داند.»

خسرویان در پایان صحبت‌‌هایش با اشاره به آرکتایپ علی‌بابا خاطرنشان کرد: «با تغییر چشم‌انداز علی‌بابادر سال ۱۳۹۹، بازنگری اساسی در زیرساخت برند آغاز شد. معمولاً برندهای حوزه سفر، به دلیل نزدیکی سفر با ماجراجویی و کشف، آرکتایپ جست‌وجوگر را ترجیح می‌دهند، اما ما معتقدیم سفر در ذات خود مفهومی جادویی است؛ بنابراین صفت جادوگر را انتخاب کردیم.»

نام علی‌بابا، کامل‌ترین توصیف برای علی‌بابا است

رامین پهلوان حسینی، مدیر استودیو دیزاین علی‌بابا به عنوان ارائه‌دهنده بعدی به جزئیات فنی ری‌برندینگ این شرکت پرداخت: «پروسه ری‌برندینگ علی‌بابا، با تحقیقات بازار آغاز شد. در آن زمان، مجدد به این موضوع پرداختیم که چقدر تصویری که مخاطب از لوگوی ما دریافت می‌کند با هویت و شخصیت برند ما همسو است؟ علاوه بر این به ارزیابی فنی لوگوی فعلی و تعریف انتظارات خود از لوگو پرداختیم و متوجه شدیم که برای ما «سادگی» و «کاربردپذیری»، از میان تمامی ویژگی‌های بصری از درجه اهمیت بالاتری برخوردار است.

در مرحله استراتژی دیزاین لوگو، ۳ مسیر پیش روی ما بود. استفاده از مسکات یا همان کاراکتر برند به عنوان لوگو، استفاده از تصویر یا المانی از سفر به عنوان نماد شرکت یا استفاده از فرم انتزاعی. اتودهایی در هر ۳ مسیر زده شد تا در نهایت مسیر انتزاعی را انتخاب کردیم. از دلایل این تصمیم می‌توانیم به طیف گسترده خدمات در سبد محصول شرکت، انتزاعی بودن مفهوم سفر و شکل‌گیری تداعی‌های برند در ذهن مخاطب در سال‌های گذشته اشاره کنیم.»

پهلوان حسینی پیش از رونمایی از طرح جدید لوگوی علی‌بابا تاکید کرد: «کامل‌ترین توصیف از علی‌بابا، اسم علی‌بابا است. بر همین اساس، تصمیم گرفتیم لوگوی خود را بر اساس نام علی‌بابا دیزاین کنیم. به دلیل خنثی بودن و اشاره نداشتن به سرویس خاصی، برندهای بزرگی در دنیا با رسیدن به بلوغ، از دیزاین مونوگرام استفاده می‌کنند. جمع‌بندی ما نیز استفاده از حرف A برای نمایندگی کردن از برند علی‌بابا شد.»

لوگوی جدید علی‌بابا؛ متغییر در فرم و باثبات در DNA اصلی

مدیر استودیو دیزاین علی‌بابا ادامه صحبت‌‌های خود را به توصیف لوگوی جدید اختصاص داد: «لوگوی انتخاب‌شده توسط ما داینامیک است، یعنی بسته به رسانه و مخاطب، فرم و شکل خاصی به خود می‌گیرد اما یک DNA ثابت دارد. این لوگو در عین ثبات و صلابت، نوعی پویایی و حرکت را نیز همراهی می‌کند. لوگویی که با حفظ آناتومی و عناصر هویت‌سازش، در موقعیت‌های متفاوت، فرم‌های متفاوتی به خود می‌گیرد.

همچنین در لوگوتایپ، تصمیم گرفتیم اصلاحات بسیار کوچکی اعمال کنیم تا از هویت بصری گذشته منقطع نباشیم. این موضوع در رنگ لوگو نیز صادق بود؛ چراکه رنگ جزو عناصری است که باعث یادآوری و تشخیص یک برند توسط مخاطب می‌شود.»

وی در پایان صحبت‌هایش افزود: «معمولاً برندها ابتدا لوگو و بعد سایر عناصر هویتی را تغییر می‌دهند؛ اما با توجه به اینکه فرکانس استفاده کاربر از محصولات علی‌بابا نهایتا چندبار در سال است، برای قطع نشدن ارتباط‌شان با برند، از پروژه‌های زیرساختی مثل مسکات و فونت شروع کردیم تا در پایان، به لوگو برسیم. به عبارت دیگر تصمیم ما طی کردن مسیر ری‌برندینگ به صورت برعکس بود. در تمامی این مراحل، کانسپت اساسی، تحول و تگ‌لاین «همسفرهرسفر» بود. طرح‌های اولیه بسیاری در مصاحبه‌های عمیق، با طیف گسترده‌ای از مخاطبان چکش‌کاری شد و بر اساس بازخوردها، تغییراتی روی جزئیات لوگو انجام دادیم تا در نهایت با انتخاب فرم نهایی، کل هویت بصری به شکلی درآمد که می‌بینید. امیدواریم قطعه آخر این پازل مورد استقبال جامعه قرار بگیرد و در مسیر ارتباطات، به بهترین شکل از آن بهره‌برداری کنیم.»

پس از پایان ارائه دوم، متخصصان، دانشجویان و اصحاب رسانه در بخش پایانی رویداد، نظرات، سوالات و ابهامات خود را با مدیران حاضر در پنل در میان گذاشتند و گفت‌وگویی دوطرفه بین مخاطبان لوگو و طراحان آن شکل گرفت.