یکی از محرک‌های اولیه رفتار انسان، دوری از پشیمانی است. پیش از اینکه اقتصاددان‌های رفتاری مشهور، دانیل کانمَن و آموس تورسکی نظریه دورنما و اجتناب از پشیمانی را رسمی کنند، معتقد بودند اجتناب از پشیمانی ریشه‌ی رفتارهای انسانی است که مشغول مطالعه آن بودند.
به گزارش فرادید، آن‌ها آموختند رفتارهایی وجود دارد که اجتناب از پشیمانی نمی‌تواند آن‌ها را توضیح دهد، بنابراین آن‌ها به سمت تصویر گسترده‌تری هدایت شدند. بیایید نگاهی به یک بازی ساده بیاندازیم تا روانشناسی پشیمانی را تعریف کنیم.
من دو تاس دارم، یکی قرمز و یکی سفید و دو فنجان یکسان. من مخفیانه یک تاس را زیر هر فنجان قرار می‌دهم (بدون حقه)، جای فنجان‌ها را با هم عوض می‌کنم و از شما می‌خواهم فنجانی را انتخاب کنید که تاس قرمز زیر آن است. شما ندیدید من تاس‌ها را زیر فنجان گذاشتم، پس بدون شک هیچ اطلاعاتی ندارید که بر اساس آن تصمیم بگیرید. اگر درست انتخاب کنید، ۵ دلار به شما می‌دهم. اگر نه، چیزی به دست نمی‌آورید.
دست به کار شوید و یکی از فنجان‌ها را انتخاب کنید. فرض کنیم فنجان سمت راست را انتخاب کرده‌اید. من آن را به سمت شما حرکت می‌دهم، اما نمی‌گذارم زیر آن را نگاه کنید. بعد از شما می‌پرسم آیا مایلید انتخابتان را تغییر دهید و فنجانتان را با فنجان سمت چپ عوض کنید؟ شما باشید قبول می‌کنید؟ بیشتر مردم قبول نمی‌کنند.
طبق مطالعات، حدود ۹۰ درصد مردم این پیشنهاد را رد می‌کنند. من شخصاً این آزمایش را سر کلاسم و در سخنرانی‌های دیگر انجام می‌دهم، و هنوز کسی را ندیدم که این پیشنهاد را قبول کند. دلیلش چیست؟ شانس درست بودن که ۵۰-۵۰ است، پس چرا این پیشنهاد را قبول نمی‌کنند؟
کسانی که در این آزمایش شرکت کردند به دو دلیل اشاره می‌کنند. اول اثر «مالکیت» است که فرض می‌کند به محض اینکه شما به مالکیت چیزی پی بردید، به طور نامحسوس مال شما می‌شود و آن چیز برای شما ارزشمندتر از عین همان چیزی می‌شود که مالک آن نیستید.
وقتی یک فنجان را انتخاب می‌کنید، به طور ناخودآگاه انگار مال شما می‌شود و برای شما از فنجان دیگر ارزشمندتر می‌شود. قرار دادن فنجان در مقابل شما، این اثر را تقویت می‌کند، چون فنجان به فضای شخصی شما منتقل می‌شود.
دلیل دوم این است که از نظر روانی، یکی از محرک‌های اعمال ما، تلاش ما برای به حداقل رساندن پشیمانی است. اگر انتخابی کنیم و اشتباه از آب درآید، احساس بدی پیدا می‌کنیم. اما اگر پیشنهاد را قبول کنیم و جای فنجان‌ها را عوض کنیم و بعد بفهمیم تصمیم نخست ما درست بوده، چه؟ احساس بدتری پیدا می‌کنیم. بنابراین، وقتی با گزینه‌ی دور شدن از فنجان خودمان مواجه می‌شویم، پیشنهاد فریبنده‌ای به نظر نمی‌رسد.
ما از طریق همین آزمایش ساده، می‌توانیم بفهمیم قبول این پیشنهاد و اثبات اشتباهی که کرده‌ایم، چقدر احساس بدتری ایجاد می‌کند.
در بازی ما، اگر فنجانی را انتخاب کنید که تاس قرمز دارد، ۵ دلار برنده می‌شوید. حالا فرض کنید من قوانین را کمی تغییر دهم. بعد از اینکه فنجانتان را انتخاب کردید، به شما این گزینه را می‌دهم که طبق معمول فنجان خودتان را با فنجان دیگر عوض کنید. اما حالا، اگر این کار را انجام دادید و انتخاب درستی از کار درآمد، ۶ دلار برنده می‌شوید، اما اگر به انتخاب اصلی خود پایبند بمانید و ثابت شود درست انتخاب کردید، فقط ۵ دلار دریافت می‌کنید. حالا چطور؟ حاضرید جای فنجانتان را عوض کنید؟
این بار هم بیشتر مردم پیشنهاد دوم را رد کردند. اگر ۱۰ دلار به شما پیشنهاد بدهم و برنده شوید چه؟ ۱۵ دلار چطور؟
محققان این آزمایش‌ها را انجام داده‌اند و نتایج روشن است. با سه برابر کردن جایزه، ۵۰ درصد مردم پیشنهاد جابجا کردن فنجان‌ها را قبول می‌کنند. در نتیجه برای اینکه ۹۰ درصد افراد به این جابجایی پاسخ مثبت دهند، باید رقم جایزه را ۱۰ برابر کنید.
به هر حال، آزمایشاتی از این دست، یکی از روش‌هایی هستند که محققان از آن‌ها برای تشخیص اینکه زیان‌گریزی تا چه حد احساس افراد را نسبت انتخاب‌های اشتباه بدتر می‌کند، استفاده می‌کنند. این آزمایش حس افراد را حدوداً سه برابر بدتر می‌کند که با مقادیر دو تا سه برابری آزمایشات دیگر مطابقت دارد.
وقتی در مدرسه بودم و در امتحانات چند گزینه‌ای شرکت می‌کردم، همیشه با خودم می‌گفتم: «بچسب به غریزه اول خودت و تغییرش نده!» اما حالا متقاعد شده‌ام که این روش شانس حدس زدن پاسخ صحیح را بیشتر نمی‌کند اما باعث می‌شود افراد احساس بهتری داشته باشند چون اگر انتخاب اشتباهی کنند و متوجه شوند انتخاب اولشان درست بوده، حالشان بدتر می‌شود. من ترجیح می‌دهم با اولین حدس خود اشتباه کنم تا اینکه با عوض کردن پاسخ درست اول، بازنده شوم.