همه قبول دارند که نحوه استفاده از ابزار مدیریت مشتریان و تبدیل سرنخ به فرصت فروش در فضای بازاریابی دیجیتال امروزی، یک مشکل جدی است. مصرف‌کنندگان هر روزه (با سرعتی که زمانی غیرقابل تصور بود) با انواع ایمیل‌ها، تبلیغات و آگاهی‌ها روبرو می‌شوند.
به همین دلیل، آنها همیشه تلاش می‌کنند این نوع حملات تبلیغاتی را متوقف کنند.
مشتریان به کانال‌ها اهمیتی نمی‌دهند. بلکه به کسبوکارها دیکته می‌کنند که چه زمانی، کجا و چگونه با یک برند ارتباط برقرار می‌کنند.
از همین رو، اتخاذ رویکرد مناسب برای درک رفتار مشتری و خلق تجربه مناسب برای آنها ضروری است. در حال حاضر، بسیاری از کسب و کارها به سیستم CXM (Customer experience management) روی آورده‌اند و به اهمیت تجربه مشتری در ایجاد رابطه بلندمدت با برند پی برده‌اند. اما مدیریت تجربه مشتری چیست و چرا مهم است؟
این روزها، پلتفرم‌های دیجیتال در ارائه محتوای شخصی و مرتبط و هدفمند، بهتر از قبل عمل می‌کنند. اما متأسفانه، این حوزه همچنان به بهبود نیاز دارد.
بیشتر ابزارها و رویکردهای امروزی به جای توجه و حساسیت نشان دادن به مشتری و در کانون توجه قرار دادن مشتری بر روی یک رویکرد کلی، متمرکز باقی مانده‌اند. علاوه بر این، با بزرگ‌تر شدن و توسعه کسبوکارها و تلاش برای دستیابی به تعداد بیشتری از مردم و مشتریان، این مشکل، بیشتر خود را نشان می‌دهد.
گذشته از همه این‌ها، یک حقیقت بدیهی وجود دارد:
اکثر کسب وکارها در مورد روش‌های مختلفی که مشتری با برند تعامل برقرار می‌کند دیدگاه منحصر به فردی ندارند. علاوه بر این، آنها داده‌های کافی از منابع مناسب در اختیار ندارند تا ارتباط آنها با هم را بررسی کرده و دید 360 درجه از مشتری ارائه دهند.
در نتیجه، ارائه پیام مناسب در زمان مناسب، غیرممکن می‌شود. این کسب وکارها به جای افزایش وفاداری و فروش، تلاش‌های بی‌سرانجامی خواهند داشت. به عنوان مثال، برندهایی که ارتباطی بین سیستم‌های بازاریابی و دیدگاه‌های مربوط به ارائه خدمات به مشتری برقرار نمی‌کنند، نمی‌توانند کمپین‌های بازاریابی خود را بر اساس تعاملات جدید و مبتنی بر پشتیبانی تیکتی تغییر دهند. همین امر باعث قطع ارتباط و تجربه مشتری با برند می‌شود.
بر هیچکس پوشیده نیست که برندها باید مشتریان را در راس تجربه برند قرار دهند. امروزه مدیریت تجربه مشتری (CXM) چیزی فراتر از تلاش و جایگاه‌یابی یک شرکت برای فروش و معامله است. این نوع مدیریت، راهی برای ایجاد یک رابطه قابل اعتماد و طولانی مدت مشتری با یک برند است.
از آنجایی که مشتریان کنترل بیشتری بر رابطه با برند دارند حتما باید بدانید مشتریان در هر لحظه در سایت یا فروشگاه شما چه کاری انجام می‌دهند و چه فکری می‌کنند. هنگامی که یک کسبوکار این اطلاعات را در اختیار داشته باشد رویکرد بسیار بهتر و دقیق‌تری در زمینه چرخه عمر مشتری و کسبوکار اتخاذ کند.
یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به تنهایی نمی‌تواند داده‌های لازم برای ایجاد تعامل بهتر با مشتری را فراهم کند. چون این سیستم، تنها یک قطعه از پازل را بررسی می‌کند و معمولاً برای رمزگشایی سیگنال‌ها به گذشته رجوع می‌کند.
تعامل موثر، چیزی فراتر از سابقه خرید یا مقدار پولی است که یک فرد خرج می‌کند. بافت محیطی و زمان خرید نیز اهمیت دارد. ساعاتی از روز یا هفته وجود دارد که فرد تمایل بیشتری به تعامل با یک برند دارد.
رویکرد قدیمی CRM محور، این باور غلط را ایجاد می‌کند که مشتریان، افرادی معمولی هستند. گردش کار به سفر مشتری را نشان نمی‌دهد و این رویکرد، هرگونه رفتار واقعی با یک فرد را تقریبا غیرممکن می‌کند.
به عنوان مثال، اگر مشتری اخیرا به دلیل بروز یک مشکل مرتبط با یک دستگاه، با پشتیبانی فنی تماس گرفته است یا مجبور شده است لباسی را به دلیل مناسب نبودن آن پس بدهد، ممکن است در آن لحظه حس خوبی نسبه به برند نداشته باشد و ارسال پیام تبلیغاتی برای معرفی و جذب مشتری به یک محصول جدید، بدترین کاری است که یک کسب و کار در آن لحظه می‌تواند انجام دهد.
راه‌های بهتری مانند استفاده از سیستم مدیریت تجربه مشتری برای نزدیک شدن به مشتری و ایجاد تعامل با او وجود دارند. با یافتن راه‌حل‌ها و گردش کار مناسب، بازاریابان دنیای دیجیتال می‌توانند طیف وسیعی از سیگنال‌ها را بدست آورند و رفتار و مسیرهای خرید مشتری را به درستی درک کنند. علاوه بر این، در صورت نیاز، محتوایی تولید کنند که واقعا برای کاربر اهمیت دارد. با ایجاد ارتباط بین بخش‌های مختلف مانند بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی می‌توان سطحی از حساسیت و همدلی را در تعاملات ایجاد کرد؛ تعامل به شکلی که به دنیای واقعی و فیزیکی نزدیک باشد. این همان چیزی است که ما آن را سیستم CXM می‌نامیم.
با در اختیار داشتن ابزار مناسب مدیریت مشتریان، یک کسب و کار می‌تواند بفهمد که مشتری در یک لحظه خاص به چه چیزی فکر می‌کند و چه احساسی دارد. به عبارتی دیگر، بهتر می‌توان تشخیص داد که ارائه چه پیامی به مشتری در آن لحظه، مناسب و سازنده خواهد بود.
در واقع، با دسترسی به سیگنال‌هایی که شخص، ارسال می‌کند و ترکیب آن با سایر داده‌های دیگر، یک کسبوکار می‌تواند روابط خوبی را با مشتری آغاز کند. این نوع ارتباط در کسب وکار، بیشتر شبیه یک قهوه‌خانه یا کتاب‌فروشی کنج خیابان است؛ جایی که مالک و کارکنان آن، مشتریان را می‌شناسند و تعامل با آنها در سطح شخصی است.
در هر جایی، سیگنالهای مشتری وجود دارد. یک چالش مهم، انتخاب سیگنالهای مناسب در زمان‌های مناسب در نقاط مختلف ارتباطی است. آیا مشتری اخیرا چیزی در سبد خرید گذاشته است؟ آیا او با بخش پشتیبانی از مشتری گفتگو کرده یا تماس گرفته است؟ آیا او سؤالات تکراری درباره یک مشکل پرسیده است؟ در گذشته به کدام از تخفیف‌ها و پیشنهاد‌های شما در زمان مدیریت تجربه مشتری واکنش نشان داده است؟ اخیراً چقدر هزینه کرده و این مقدار هزینه در مقایسه با الگوهای خرید گذشته، چقدر بوده است؟ آیا یک فروشگاه در مجاورت آنها قرار دارد؟ آیا آنها فقط به دلیل برنامه پاداش شرکت، به شرکت شما، وفاداری بیشتری نشان داده‌اند؟ یک مشکل رایج این است که بین گروه‌هایی که با مشتریان در تعامل هستند، هیچ ارتباط هماهنگی وجود ندارد. این مسئله نه تنها چالش فناوری بلکه چالشی سازمانی است.
با این حال، با انتخاب چارچوب فناوری درست، هماهنگ‌سازی و گردش کار مناسب می‌توان همه این داده‌ها را جمع کرد تا برندها مجبور نباشند صرفا به حرکت کاربر، واکنش نشان دهند، بلکه بتوانند فعالانه به سیگنالهای مشتری نیز گوش داده و پاسخ دهند. هر تعاملی، اطلاعاتی درباره سیگنال بعدی برای خدمت به مشتری ارائه می‌دهد. با پروفایل متمرکز، ارتباط چندکانالی با مشتریان و استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی، تصمیم‌گیری هوشمند تحقق می‌یابد.
یک کسبوکار قادر است پیچیدگی‌های مشتریان امروزی و محیط کسبوکار چند کانالی را برطرف کند. چون این روزها با استفاده از CXM می‌توان فراتر از قبل حرکت کرد و به سوی دنیایی رفت که در آن تغییرات، به طور یکپارچه و به صورت نامرئی اتفاق می‌افتد. در نتیجه، ایجاد هماهنگی و همسویی برای تعامل ( یکپارچه‌سازی بخش‌های مختلف سفر مشتری) و خلق تجربه عالی برای مشتری، ممکن می‌شود.
این چارچوب، تعاملات ورودی و خروجی مشتریان در تمام کانال‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کند. علاوه بر این، تعامل برنامه‌ریزی‌شده، مخاطب‌محور و همچنین تعامل رو در رو در دنیای واقعی را بررسی می‌کند تا تجربیات مناسب و به موقعی برای مشتریان خلق کند.
با داده‌های زنده و گذشته که این فرآیند تصمیم‌گیری خودکار را تغذیه می‌کنند، سیستم مدیریت تجربه مشتری می‌تواند پیش‌بینی کند که کدام تجربه شخصی‌سازی شده به بهترین وجه با موقعیت مشتری سازگار است و هر بار تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد.
این رویکرد در مقایسه با ایجاد پرسوناها و ردیابی مشتریان بخش‌های مختلف بازار، کاملا متفاوت است. به جای مهندسی کردن گروه‌های مختلف و سپس تولید محتوا بر اساس معیارهای ثابت، سیستم به طور پویا با شرایط، تطبیق می‌یابد و برای تصمیم‌گیری درست در یک لحظه دقیق آماده می‌شود. این رویکرد باعث می‌شود که مشتری، دفعات بعد، بهترین تجربه را کسب کند (صرف نظر از اینکه از چه کانال، دستگاه یا صفحه نمایشی استفاده می‌کند).
مصرف‌کنندگان در طول همه‌گیری کرونا، عادات خرید جدیدی را شکل داده‌اند که در آینده نزدیک از بین نخواهد رفت. آنها از برندها انتظار دارند که نه تنها تعاملات واقعی، بلکه تجربیات مرتبط را بر اساس شرایط مشتری (چه زمانی و چگونه آنها را می‌خواهند) ارائه دهند. برندهایی که رویکرد اول مشتری را برای خلق تجربه‌ای مناسب برای مشتری در پیش می‌گیرند، نه تنها مشتریان وفادار خود را حفظ می‌کنند، بلکه مشتریان جدیدی را نیز به دست می‌آورند.