محمد جواد آذری جهرمی، وزیر ارتباطات دولت روحانی از آن دسته مدیران و سیاسیونی است که به تازگی وارد عرصه عیان سیاست کشور شده اما بیشتر روزنامه‌نگاران و تحلیلگران اذعان دارند که وی نه تنها نسبت با سایر سیاسیون جوان که حتی نسبت به بسیاری از اسلاف خودش با برنامه‌تر نشان می‌دهد و سمت و سوی حرکتش به گونه‌ای است که گویا اهداف بلند پروازانه‌تری را دنبال می‌کند. برای بررسی این برند سیاسی نوظهور ، عصر ایران با دکتر رسول بابایی کارشناس برند سیاسی به گفتگو نشسه است تا نقاط ضعف و قوت و چالش‌ها و تهدیدهای برند وزیر ارتباطات را بررسی کند.
* به طور معمول در بررسی برند سیاسیون نقاط عطفی وجود دارد که تحلیل برند با ارجاع به آنها انجام می‌شود. این نقطه عطف برای برند آقای محمد جواد آذری جهرمی چیست؟
- پیش از هر چیز باید بگویم آقای جهرمی یک سیاستمدار و مدیر به روز، متخصص و فعال هستند و جاه طلبی مثبت لازم برای طی مدارج را دارند که برای سیاست مفید است. یعنی ما به افرادی نیاز داریم که دوست داشته باشند کارهای بزرگ انجام دهند. به نظر می رسد ایشان مشاورانی هم در حوزه برندسازی دارد. به نظرم در مجموع کار ارزشمندی است که یک سیاستمدار درباره برند خودش کار کند و برنامه داشته باشد چرا که در نهایت این برندسازی به نفع مدیریت و سیاست در جامعه است و باید آن را به فال نیک گرفت.
امروز ما در عرصه سیاست دچار بحران برندها هستیم و برندهای موجود به دلایل مختلف آسیب دیده اند و این برند است که می‌تواند ایجاد اعتماد کند که در حوزه سیاسی هم صادق است. بنابراین تاکید می‌کنم که از این زاویه تلاش آقای آذری جهرمی قابل تقدیر است و البته چالش هایی هم برای برند ایشان مطرح است که حتما باید به آنها توجه شود.
اما درباره پرسش شما باید عرض کنم که آقای آذری جهرمی تازه به سیاست وارد شده اند یا دست کم در منظر افکار عمومی در این حوزه تازه وارد هستند. به نظرم نقطه عطف برند آقای آذری جهرمی در شرایط فعلی همین ورودشان به سیاست در قالب وزیر ارتباطات است که به عنوان یک وزیر جوان و به روز مورد توجه قرار گرفتند و به اصطلاح حیات برند سیاسی ایشان آغاز شده است.
* به نظر شما این برند سیاسی چه هدفی را دنبال می‌کند، یعنی آقای آذری جهرمی چه دورنمایی برای خودش تدارک دیده است؟
- برند ایشان از جهات مختلف قابل بحث است. همانطور که اشاره کردید یکی از مسائل اصلی که در برندسازی سیاسی مانند سایر حوزه ها مطرح است عبارت است از اینکه هدف از برند سازی چیست؟ اگر از این زاویه به دنبال بررسی برند آقای جهرمی باشیم این پرسش هم پیش می‌آید که آیا آقای آذری جهرمی در حال برند برندسازی است و مجموعه فعالیت های ایشان به ویژه در شبکه های اجتماعی با این هدف است و چه هدفی را پیگیری می‌کنند؟ پاسخ من به این پرسش ها مثبت است. به هرحال مجموعه فعالیت های ایشان از نظم و الگوی قابل تحلیلی برخوردار است.
یکی از اهدف قابل تصور برای برندسازی ایشان این می تواند باشد که به عنوان یک وزیر خوب و جوان در دولت فعلی شناخته شود. آن طور هم که منتقدان یا برخی تحلیلگران می‌گویند آقای آذری جهرمی به انتخابات 1400 چشم دوخته است. البته ایشان در این باره چیزی نگفته اند اما بیاید تصور کنیم که ایشان فارغ از انتخابات 1400 به عنوان یک شخصیت سیاسی و مدیر عالی رتبه دنبال رشد هستند و می‌خواهند دست کم در سطح یک وزیر بمانند یا دست بالا به مناصب بالاتری فکر کنند و هدفشان از برندسازی همین‌هاست. با این فرض این پرسش پیش می‌آید که برندسازی آقای جهرمی چه ارکانی می‌تواند داشته باشد؟
پرسش بعدی مربوط به همین موضوع است. آقای آذری جهرمی گویا هم در دولت با برخی رویکردها چالش دارند و هم در خارج از دولت.
ببینید فضایی درباره دولت فعلی ایجاد شده است که این دولت پیر است و بیشتر وزیران آن در سالخورده و در سن بازنشستگی هستند. این موضوع به عنوان یک نقطه ضعف جدی برای دولت فعلی تلقی می‌شود و بسیاری از مسائل حل نشده در این دولت یا مسائل به وجود آمده توسط این دولت را با ارجاع به همین پیر بودن تحلیل می‌کنند.
آقای آذری جهرمی در عین حال که در درون دولت و وزیر آن است اما در حال فاصله گذاری و چالش کردن با برخی رویه های آن است. ایشان خودش را به عنوان یک شخصیت جوان مطرح می کند؛ جوانی که تخصص دارد و مدیریت را می‌شناسد. شما می‌توانید رد پررنگ این فاصله گذاری با دولت را در توئیت‌های ایشان و همچنین جوانگرایی ایشان در وزارتخانه اشان ببینید. به بیان دیگر آقای جهرمی در مقام یک چالشگر دولت فعلی از داخل آن است. وقتی از پیری دولت انتقاد می‌شود تنها یک شخصیت جوان می‌تواند چالشگر این دولت باشد.
تخصص ایشان هم در حوزه ارتباطات، آی تی و امثال اینهاست. این علوم به جرأت از به روزترین و مهم ترین علوم دنیا هستند و بی‌دلیل نیست که برندهای این حوزه در میان 100 برند برتر دنیا جای دارند. به طور طبیعی آقای جهرمی می تواند با توسل به دانشی که دارد خودش را به عنوان یک چهره روزآمد مطرح کند. الگوی ارتباطی برند آقای جهرمی هم متاثر از همین فضاست و استفاده ایشان از توئیتر به عنوان رسانه اصلی برند خودشان هم در این فضا قابل تحلیل است.
- بله؛ این روزها در افکار عمومی از بحث چپ، راست و اصولگرا یا اصلاح بودن به طرز دیگری و متفاوت از گذشته صحبت می‌شود. همه صحبت از این می کنند که این دوقطبی به نوعی به بن بست رسیده است و فضای سیاسی نیاز به برون رفت از این دو قطبی دارد. به نظر می رسد آقای آذری جهرمی هم به این موضوع التفات دارد و خودش را در این فضا طرح و جایگاه یابی می کند.
اما نکته اصلی درباره برند سیاسی آقای جهرمی عبارت است از اینکه آرمان و هدف اصلی برند آقای جهرمی چیست و به بیان دیگر ایشان چه هدف و آرمان بزرگی را دنبال می‌کند که برپایه آن قصد دارد برند خودش را بسازد؟
وقتی سخنرانی ها، اظهارات و به طور کلی کنش ایشان را بررسی می‌کنیم در این باره به چند سرنخ می‌رسیم. آقای جهرمی زمانی که بحث اختصاص ارز برای واردات مطرح شد و بانک مرکزی لیستی را منتشر کرد به موضوع شفافیت و مبارزه با فساد اشاره کردند و حتی در برابر وزیر صنعت سابق هم موضع‌گیری‌هایی داشت که حتی مورد تایید و لایک رییس جمهور قرار گرفت.
* آیا به نظر شما آقای جهرمی امکان جایگاه یابی خارج از دو جریان اصلی سیاسی را برای هدفی همچون ریاست جمهوری دارد؟
- عرض کردم که این تصور در افکار عمومی وجود دارد که تقابل اصلاح طلب و اصولگرا به جایی رسیده است که دیگر نمی توان به آنها خیلی امید داشت و آنها عملکرد و آزمون خودشان را پس داده اند و در حل مشکلات موفق نبوده اند.
آقای آذری جهرمی به دلیل سابقه غیرجناحی خودشان روی این فضا تاکید می کنند که البته موضوع حساسی است زیرا شما اگر قصد داشته باشید در جمهوری اسلامی ارتقاء بیابید باید میزانی از اعتماد شخصیت ها و نهادهای مسئول و بالادستی را داشته باشید. این موضوع هنوز برای آقای جهرمی اتفاق نیفتاده است و چون ایشان در جای خاصی هم قرار گرفته است اتفاقا ممکن است در جلب این اعتماد ناموفق هم باشد.
شما ببینید درباره فیلتر کردن تلگرام، آقای جهرمی عامل و مجری بود. هر چند ایشان می گوید در این حوزه تصمیم گیر نبوده و تنها مجری بوده اما همین جایگاه از زوایای مختلف برند ایشان را تحت الشعاع قرار می دهد. اول اینکه اراده‌ای در حاکمیت است که تصمیم به فیلتر دارد و خواسته ای در جامعه وجود دارد که خواهان عدم فیلتر شدن تلگرام و سایر شبکه های اجتماعی است.
در این میان آقای جهرمی بازی سختی کرده است و در این بازی موفقیت هایی داشته اما آسیب هایی هم دیده است. چه آقای جهرمی و چه هر کاندیدای دیگری برای انتخابات سال 1400 به میزان بالایی از اعتماد حاکمیت نیاز دارد تا بتواند به جامعه این پیام را بدهد که برنامه هایش قابلیت اجرا را دارد. دست کم درباره فیلترینگ مشخص شد که این اعتماد به آقای آذری جهرمی وجود ندارد. خود ایشان نقل کرده که با یک مقام عالی رتبه صحبت کرده و ایشان عنوان کرده تنها به دلیل اطلاعاتی که داشته با فیلتر موافقت کرده است. این یعنی آقای جهرمی آن جایگاه را نداشته است تا رویکرد خودش یعنی عدم فیلتر را به آن مقام و نظام بقبولاند. این موضوع که ممکن است در فیلترنیگ اینستاگرام هم تکرار شود؛ به برند آقای آذری جهرمی آسیب می‌زند و اداره و مدیریت این برند را که سخت بوده است؛ سخت تر خواهد بود.
از طرف دیگر مدیریت ما در سطح دولت و کلان دچار بحران های است. ما هم دچار بحران خارجی در روابط با آمریکا و برخی کشورها داریم که شرایط خاصی را بر ما حاکم کرده و مدیریت کشور نیاز به فردی دارد که توانایی و ایده پردازی لازم را برای مدیریت این شرایط و تعامل با نهادهای حاکمیتی قابلیت ارتباطات جهانی را داشته باشد.
آقای آذری جهرمی به دلیل حوزه فعالیتش نمی‌تواند در این بخش مانور خاصی داشته باشد و این نقطه ضعف برند ایشان است. ما در حوزه داخلی هم ما دچار بحران اقتصادی هستیم و به این معنا برای مدیریت کشور به یک مدیر بحران برای مسایل داخلی و خارجی نیاز داریم که بتواند در تعامل با نظام و مردم و جناح‌های سیاسی بحران‌ها را حل کند. به بیان دیگر چنین فردی هم باید اعتماد نظام را داشته باشد و هم سابقه خوبی در حل بحران ها داشته باشد تا جامعه بتواند به آن اعتماد کند و در این زمینه هنوز آقای آذری جهرمی نتوانسته قابلیت خاصی از خودش نشان بدهد.
البته این را هم اضافه کنم که ناشناختگی آقای جهرمی در فضاهایی مثل ریاست جمهوری می تواند حتی به نفع ایشان هم تمام شود و نباید از آن به طور کلی ارزیابی منفی داشت. ناشناختگی در همه جای دنیا در انتخابات گاهی یک مزیت است زیرا این افراد می توانند امید و فضای استعاری برای ایجاد تغییر بسازند. افراد با سابقه نمی توانند این وضعیت را ایجاد کنند مثل همان شرایطی که هیلاری کلینتون نتوانست در برابر ترامپ ایجاد کند. یا اوباما در سال 2008 به خاطر نداشتن سابقه زیاد توانست حامل پیام تغییر باشد. آقای آذری جهرمی ویژگی ناشناختگی را دارد اما شاید جامعه در شرایط حساس کنونی نتواند به یک فرد جوان برای انجام کارهای بزرگ اعتماد کند.
* شما در گفتگویی اشاره کردید که برندهای سیاسی باید آرمان بزرگی داشته باشند که حضور آنها در سیاست وتلاش برای کسب قدرت را مشروع کند. چه تصوری از آرمان آقای آذری جهرمی دارید؟
- آرمان بزرگ به برند معنا می‌دهد و ذیل آن است که برند فهمیده و حتی متمایز می‌شود. آقای جهرمی تا مدتی موضوع مبارزه با فساد و ضرورت شفافیت و نقش دولت الکترونیک را در این باره پیگیری می‌کردند که اعتباری مناسبی را هم به حساب برند ایشان وازیر کرد اما پیگیری این موضوع به عنوان آرمان یک برند چند ضعف اساسی داشت. از منظر دولت الکترونیک یعنی حوزه مورد علاقه و تخصص آقای آذری جهرمی می شود درباره فساد صحبت کرد و استفاده از فناوری های روز و شفاف سازی، تبادل آزاد اطلاعات و تشدید نظارت را در کاهش این امر پیش کشید و آقای آذری جهرمی هم می تواند الگویی برای این موضوع طرح کند اما پرسشی که از منظر برند مطرح می شود و آقای آذری جهرمی باید به آن پاسخ دهد عبارت است از اینکه ایشان در طی چه فرایندی و به چه دلایلی نسبت به فساد حساس شدند و این موضوع را پیگیری می‌کنند یا این موضوع چه جایگاهی در زندگی گذشته ایشان داشته و آیا صرفا به عنوان اینکه فساد یک مساله روز است به آن ورود کرده‌اند یا این مساله ریشه های عمیق‌تری در شخصیت و گذشته ایشان دارد.
در این باره بحث اصالت برند هم مطرح است به این معنا که هر برند وقتی آرمانی را پیگیری می‌کند یا ایده و شعاری را درباره آن مطرح می‌کند باید اصالت داشته باشد به این معنا که نباید تقلیدی نباشد و به خود فرد اختصاص داشته باشد.
دوم اینکه موج سوارانه نباشد یعنی برای کسب محبوبیت و صرفا بر پایه استفاده از دغدغه‌ها و حساسیت‌های جامعه نباشد.
سوم اینکه در زندگی آن فرد، سابقه سیاسی و مدیریتی آن فرد باید رد پایی از آن آرمان داشته باشد یعنی مثلا آقای آذری جهرمی توضیح دهد که مبارزه با فساد چه جایگاهی در زندگی گذشته و مدیریتی ایشان داشته و از کجا و به چه نحوی و فرایندی نسبت به این موضوع حساسیت پیدا کردند و چرا این موضوع آن قدر برای ایشان مهم شده است.
اگر غیر از این باشد چون بر این آرمان اصالتی مترتب نیست عایدی بالایی برای برند شخصی آقای جهرمی نخواهد داشت.
* آقای آذری جهرمی درباره کارآمدی هم نکاتی را طرح کرده اند و البته جوانی ایشان هم به شدت مورد توجه است و به نظر می آید خود آقای جهرمی هم بر آن تاکید دارند.
- بله؛ آقای جهرمی اشاره‌های جسته و گریخته ای به موضوع کارآمدی داشته‌اند یعنی ایشان نسبت به این مساله در مدیریت کشور و دولت حساس هستند. البته ایشان می توانند با تکیه بر فناوری های جدید، دولت دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و امکاناتی که این فناوری ها برای رشد و ارتقاء مدیریت و حل مشکلات و ایجاد اشتغال و... ایجاد می کنند، به این موضوع به عنوان یک آرمان بزرگ نگاه کند اما ایشان نتوانسته اند این موضوع را به عنوان یک دغدغه محوری برای خودشان مطرح کنند و به اصطلاح در حاشیه مباحث ایشان است.
جوانگرایی و جوان بودن وی را هم باید از این منظر دید که در برندسازی موضوعی به نام منافع، مزایا و کارآمدی برند برای جامعه مخاطبان وجود دارد و این نکته کلیدی مطرح می شود که این مزایا و فایده ها از ویژگی‌های برند مهم است. به این معنا مهم نیست شما سیاستمدار جوان یا پیر باشید یا چه سابقه و حتی چه رنگ پوستی دارید با زن هستید یا مرد. مهم این است که چه منافعی برای جامعه مخاطبان خودتان دارید؟ به این معنا منافع بر ویژگی‌ها اولویت دارد.
شما ببینید رنگ پوست آقای اوباما در انتخابات 2008 نمادی از یک تغییر بود اما در طول انتخابات هیچگاه این موضوع از سوی وی یا ستادش به طور عیان و زمخت برجسته نشد و مورد مانور قرار نگرفت زیرا طرح این ویژگی حساسیت برانگیز بود و ممکن بود به دعوای سیاه و سفید ختم می شد و از همه مهم تر فایده ای برای رای دهندگان نداشت.
در واقع این موضوع تم کمپین اوباما بود اما در مقابل خانم کلینتون در انتخابات 2016 به طور مشخص می‌خواست اولین زن رییس جمهور آمریکا باشد و این هم مشخص بود اما در کمپین ایشان بر زن بودن تاکید شد اما رای دهندگان به دنبال این نیستند که بروند رای بدهند تا اولین زن رییس جمهور تاریخ آمریکا انتخاب شود. آنها به دنبال منافع خودشان هستند یعنی می‌خواهند بدانند این فرد چه تغییری در وضعیت آنها ایجاد می‌کند.
این نکته یعنی هیلاریزه شدن برند سیاسی ممکن است برای برند آقای آذری جهرمی هم پیش بیاید. جوان بودن ایشان مشخص است اما اگر خیلی روی آن تاکید کنند و به عنوان یکی از ارکان برند خودشان آن را معرفی کند، اشتباه هیلاری کلینتون را مرتکب شده اند و جوان بودن بیشتر از آنکه به ایشان سود برساند، آسیب زا خواهد بود. مهم این است که آقای جهرمی توضیح دهد که اگر جوان است؛ این جوان بودن چه مزایایی برای جامعه مخاطبانش دارد.
* در مجموع به نظر شما تداعی هایی از برند آقای آذری جهرمی وجود دارد؟
- تداعی‌هایی که تاکنون از برند آقای جهرمی ایجاد شده عبارت است از جوانی، همرنگ مردم بودن مانند لباس پوشیدن مثل آنها، فاصله گذاری با مدیران دیگر مثلا به شکل اعتراض شدید به تعریف و تمجید از خودش، تلاش برای آزادی جریان اطلاعات و دسترسی به رسانه ها مانند تلاش برای جلوگیری از فیلتر شدن تلگرام، مبارزه با فساد و شفافیت و کارآمدی.
این تداعی های مثبت است اما تداعی های منفی هم وجود دارد از جمله ابهام درباره گذشته ایشان، ناموفق بودن در جلوگیری از فیلتر شدن تلگرام، متهم شدن به تبلیغاتی و انتخاباتی بودن فعالیت‌هایش و حواشی برخی رویدادها مانند دیدار با خانم کیمیا علیزاده.
* آقای دکتر شما اشاره کردید که ناشناختگی آقای آذری جهرمی ممکن است یک مزیت برای ایشان باشد، اما عدم اشاره یا شناخت دقیق از سوابق ایشان یک ضعف است. چطور این دو گزاره را می توان با هم جمع کرد؟
- به سادگی! ببینید ناشناخته بودن به آقای جهرمی این امکان را می دهد که به مردم امید دهد اما اجازه نمی دهد که درباره گذشته خود سکوت کند و به اصطلاح خاستگاه و ریشه های خود را پنهان کند. جامعه ما آقای آذری جهرمی را از سال 1396 می شناسند یعنی زمانی که ایشان وزیر ارتباطات شد و به این معنا جامعه ناگهان با جوانی روبرو شده که از آن شناخت قبلی ندارد اما طی فرایندی رای اعتماد گرفته و وزیر شده است.
در این مدت هم از نظر من نسبت به سایر وزار فعال تر بوده است، با برنامه نشان داده و در مجموع عملکرد قابل قبولی داشته است البته این نظر شخصی من است و من نظرسنجی یا ارزیابی کارشناسانه نداشته ام. به هرحال بحث گذشته یک برند در طراحی هویت و آرمان‌های آن و به نوعی همه چیز آن بسیار مهم است. هر برند باید داستان جذابی از خودش، دغدغه هایش، فرایند زندگی، نقاط عطف آن و موضوعات مهم دیگر داشته باشد. اهمیت داستان برند به حدی است که برخی معتقدند برند چیزی جز داستان نیست.
من در فرصتی دیگر به موضوع داستان به طور مفصل می پردازم اما درباره آقای آذری جهرمی می توان آنقدر گفت که ایشان به دلیل جایگاهی که خدمت کردند و این جایگاه محرمانه است و کارها و آدمهایش محرمانه است، توانایی ایجاد داستان جذاب که ایجاد اعتماد کند را ندارد و این یکی از چالش های برند ایشان است که به اعتماد جامعه به ایشان ضربه می زند. جالب اینجاست که این موضوع به شکل تخریب توسط رقیبان ایشان مطرح شده و همین نشان می دهد نداشتن داستان یکی از چالش های اساسی برند آقای جهرمی است. این موضوع وقتی اهمیت بیشتری پیدا می کند که این برند می خواهد خودش را در حوزه های دیگری بسط دهد و مثلا در انتخابات ریاست جمهوری شرکت کند.
* پوشش آقای جهرمی و بعضی دیدارهای حاشیه‌ساز ایشان را چگونه ارزیابی می کنید؟
- آقای جهرمی تا حدی زیادی تلاش کرده که خودش را از سیاستمداران دیگر جدا کنند و بر همین پایه لباس راحتی می‌پوشند، شلوار لی با تی شرت به تن می کنند از فرزندشان عکش می گذارند.
وقتی کمپین فرزندت کجاست راه افتاد، از فرزند خردسالشان عکسی گذاشتند که روی دوش ایشان در حال بازی و شادی بود یا عکس خودشان را در وزشگاه گذاشتند که با پسرشان برای تماشای مسابقه فوتبال رفته بودند یا تقدیرشان از خانم کیمیا علیزاده که حواشی هم داشت.
تقدیر آقای آذری جهرمی با لباس غیر رسمی از کیمیا علیزاده که به زعم بابایی با هدف تمایزگذاری از سیاسیون انجام شد
این رویکردها در واقع برای تمایزگذاری آقای جهرمی از سیاسیون است و پیامش این است که من از خود مردم هستم و مثل سایر سیاسیون نیستم. صحبت هایی که مادر آقای جهرمی درباره ایشان مطرح کردند هم در همین راستا قابل ارزیابی است.
واکنش وزیر ارتباطات به کمپین فرزندت کجاست
همه این ها را می توان در راستای قانون همدلی برند با جامعه مخاطبان ارزیابی کرد که البته اشتباه در طراحی رویدادها می تواند برای آقای جهرمی هزینه زا باشد. به هرحال جمع بندی من از برند آقای جهرمی عبارت است از اینکه ایشان برند نوظهوری در فضای سیاسی کشور هستند و به اصطلاح بازاریابی در "دوران معرفی" خودشان به سر می برند. ایشان از بلند پروازی لازم برای ریاست جمهوری 1400 برخوردار است اما هنوز آن قدر دستاورد در وزارت ارتباطات نداشته است که بتواند آن را دستمایه جهشی به سوی ریاست جمهوری کند یا توانمندی های خودش برای سمتی بزرگتر را در آن نشان دهد.
در عین حال برای انتخابات ریاست جمهوری بحث تایید صلاحیت و شکست و پیروزی در انتخابات را دارد. مدیریت برند آقای جهرمی تا اکنون موفق بوده است اما ادامه آن بعد از این دولت دچار چالش های اساسی است از جمله خلاء داستانی منسجم درباره دوران پیش از وزارت ایشان سبب شده تا رقیب قدرت مانور بیشتری داشته باشد. به هرحال باید منتظر ماند و دید چه اتفاقی برای ایشان خواهد افتاد.
امیدوارم کاندید بشه
شاید بتواند برای یک یا دو دهه آینده به کارزار انتخابات ریاست جمهوری وارد شود ولی در زمانه فعلی این کار ناشدنی است