عصر ایران /مدرسه کار و کسب ؛ دکتر سروش صفدریان* - زمانی تصور می‌شد که رسانه‌های اجتماعی برای فروش ضروری نیستند و فقط یک مد زودگذر هستند. در آن زمان برخی معتقد بودند که تصمیم‌گیرندگان در سطح سازمانی را نمی‌توان از طریق پلتفرم‌های اجتماعی پیدا کرد. اما امروزه، رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد اعتبار با خریداران بالقوه یک ضرورت هستند. در واقع، 82٪ از خریداران قبل از پاسخ به تلاش‌های فروشنده در لینکدین، فروشنده را جستجو می‌کنند. لینکدین و توییتر به هسته‌ی اصلی تلاش‌های جستجوی فروشندگان تبدیل شده‌اند.
اگرچه توییتر کمتر شخصی است، اما ورود آسان به آن به این معناست که می‌توان به راحتی محتوا را در معرض دید افراد مرتبط قرار داد، ارتباطات برقرار کرد و مکالمات را آغاز کرد. امروزه، رسانه‌های اجتماعی دیگر یک روند نیستند؛ بلکه بخشی اساسی از فروش و فعالیت‌های جستجو هستند.
فروش اجتماعی زمانی رخ می‌دهد که فروشندگان از رسانه‌های اجتماعی مانند لینکدین، توییتر، فیسبوک و اینستاگرام برای پیدا کردن و تعامل با خریداران بالقوه، تصمیم‌گیرندگان و تأثیرگذاران استفاده می‌کنند. این تعامل فراتر از تماس مستقیم برای تنظیم جلسات یا ارائه محصولات و خدمات است. بهترین فروشندگان اجتماعی از همان ابتدا ارتباطات را تقویت می‌کنند و ارزش ارائه می‌دهند. آنها فوراً به سمت معرفی محصول نمی‌روند، چرا که این کار ممکن است افراد را از خود براند. در واقع، به طور متوسط 8 تعامل برای تولید یک تبدیل نیاز است.
فروش اجتماعی راهی برای رسیدن به افراد بیشتر است، اما به تنهایی معجزه نمی‌کند. این روش نمی‌تواند به شما در اصول اولیه فروش، مانند ارتباط با خریداران، شناسایی نیازها، نشان دادن تأثیر، رفع اعتراضات، یا ارائه راه‌حل‌های متقاعدکننده کمک کند. همچنین، ارسال چند پست در هفته به این معنا نیست که مشتریان به سمت شما سرازیر خواهند شد.
روش اجتماعی در خلاء وجود ندارد. این یک روش برای ایجاد روابط است که فعالیت‌های فروش موجود را تکمیل می‌کند. با گذشت زمان می‌توانید ترکیبی از محتوای برند شده و غیر برند شده را برای اثبات تخصص خود و سازمانتان تنظیم کنید و آگاهی را افزایش دهید. افزایش حضور آنلاین و اعتبار شما، تلاش‌های ارتباطی شما را پشتیبانی می‌کند و همچنین سرنخ‌های ورودی را ایجاد می‌کند.
توجه داشته باشید که فروش اجتماعی شبیه به بازاریابی اجتماعی است، اما با آن تفاوت دارد. در حالی که کمپین‌های بازاریابی اجتماعی درباره‌ی ایجاد آگاهی گسترده است، فروش اجتماعی به روابط مستقیمی که با خریداران بالقوه برقرار می‌شود می‌پردازد.
به این شکل فکر کنید: بازاریابی اجتماعی از نوع "یک به چند" است، در حالی که فروش اجتماعی از نوع "یک به یک" است.
علاوه بر تعامل با خریداران، رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های زیادی برای تحقیقات اولیه فروش فراهم می‌کنند. فروشندگان می‌توانند از حجم عظیم اطلاعات موجود در رسانه‌های اجتماعی درباره خریداران خود استفاده کنند. خریداران می‌خواهند فروشندگان از صنعت آنها آگاه باشند و بتوانند دیدگاه‌های جدیدی ارائه دهند. رسانه‌های اجتماعی ابزار بسیار خوبی هستند تا شما را در جریان تغییرات قرار دهند، رویدادهای مهم را شناسایی کنید و زمینه‌های مشترکی با خریداران خود بیابید.
اطلاعات فردی خریداران را بررسی کنید، ببینید کجا تحصیل کرده‌اند، سابقه کاری آنها چیست، عضو چه گروه‌هایی هستند و به چه دلایلی اهمیت می‌دهند. ارتباطات مشترک را پیدا کنید و منابع احتمالی ارجاع یا معرفی را شناسایی کنید.
رسانه‌های اجتماعی گنجینه‌ای از اطلاعات خریدار فراهم می‌کنند اگر زمان لازم را برای بررسی آنها صرف کنید.
از آن اطلاعات برای ایجاد ارتباطات قوی با خریداران استفاده کنید. در نهایت، برقراری رابطه برای موفقیت فروش ضروری است و یکی از کلیدهای برقراری رابطه، یافتن منافع مشترک با خریداران است.
مهم است که بدانید در سازمان خریدار شما چه می‌گذرد. رسانه‌های اجتماعی اخبار به‌روز از شرکت‌ها را ارائه می‌دهند. ببینید چه چیزی منتشر می‌کنند و چه کسانی درباره‌ی آنها صحبت می‌کنند.
آیا شرکت اخیراً مدیرعامل جدیدی را استخدام کرده است؟ آیا به بازارهای جدیدی گسترش یافته است؟ آیا در دستیابی به اهداف فصلی خود ناکام مانده است؟ آیا خط تولید یا خدمات جدیدی راه‌اندازی کرده است؟ آیا اخیراً در مقاله‌ای صنعتی یا تجاری از آنها نام برده شده است؟
رسانه‌های اجتماعی به شما امکان می‌دهند رویدادهای مهمی را که ممکن است به طور معمول از دست بدهید، شناسایی کنید.
روندهای اصلی صنعتی فرصت‌هایی را برای کمک به مشتری برای بهره‌برداری از روندها یا جلوگیری از ریسک‌ها فراهم می‌کنند. این تغییرات ممکن است فرصت فروش جدیدی برای شما ایجاد کند.
موقعیت مشتریان و خریداران شما در مقایسه با رقبا اطلاعات مهمی است. آیا رقیب خریدار شما به تازگی مشتری بزرگی را به دست آورده یا گسترش یافته است؟ آیا جایزه‌ای را برده است؟
با دنبال کردن پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی کسانی که در صنعت هستند، می‌توانید تهدیدها و فرصت‌های رقابتی را شناسایی کنید و این اطلاعات را در مکالمات خود مطرح کنید.
فروش اجتماعی یافتن مشتریان بهتر را آسان‌تر می‌کند، چرا که شما به مخاطبانی دسترسی دارید که به آنچه می‌گویید علاقه‌مند هستند. یک نظرسنجی نشان داد که 75٪ از خریداران B2B از رسانه‌های اجتماعی برای تصمیم‌گیری خرید خود استفاده می‌کنند.
آگاهی ایجاد شده از طریق رسانه‌های اجتماعی به فروشندگان این امکان را می‌دهد که بر روی مشتریان بالقوه‌ای که بیشتر علاقه‌مند و درگیر هستند تمرکز کنند.
چه دوست داشته باشید و چه نه، فروش اجتماعی جایگاه خود را به عنوان بخشی از فرآیند فروش محکم کرده است. شاخص فروش اجتماعی لینکدین امتیازی از 0 تا 100 براساس فعالیت‌های فروش کاربران در این پلتفرم ارائه می‌دهد. بر اساس این داده‌ها، مشخص شده است که 78٪ از فروشندگان اجتماعی بیشتر از کسانی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کنند، فروش دارند.
4. ساخت اعتبار شخصی
در دنیای پر از رسانه‌ها، بهترین راه برای برجسته شدن چیست؟ اعتبار! ایجاد اعتبار گامی مهم برای ساخت اعتماد با مشتری بالقوه است. از طریق رسانه‌های اجتماعی، این اعتبار می‌تواند به تدریج افزایش یابد و برند شخصی شما به‌صورت ارگانیک رشد کند.
براساس داده‌های لینکدین، 92٪ از خریداران B2B مایل به تعامل با یک فرد برجسته در صنعت هستند.
روش واحدی برای برخورد با فروش اجتماعی وجود ندارد و هر فروشنده ممکن است به روش متفاوتی بسته به موقعیت خود و شناخت برند، ارتباط برقرار کند. با این حال، نکات زیر می‌توانند به شما کمک کنند تا کار خود را شروع کنید و از اشتباهات رایج جلوگیری کنید.
داستانی وجود دارد که اگر یک قورباغه را در آب جوش قرار دهید، حرارت را حس کرده و بیرون می‌پرد. اما اگر قورباغه را در آب سرد قرار دهید و حرارت را به‌تدریج زیاد کنید، قورباغه متوجه نمی‌شود.
این مثال به فروش اجتماعی نیز مرتبط است. وقتی به کسی نزدیک می‌شوید که دوست دارید با او صحبت کنید، از ارتباطات کوچک و اصیل شروع کنید. هیچ چیز باعث نمی‌شود کسی سریع‌تر از آب بپرد مانند پیام مستقیم که بلافاصله به او می‌گوید "با من صحبت کن تا چیزی به تو بفروشم".
با اقدامات کوچک مانند نظر دادن به پست‌های مشتریان بالقوه یا بازنشر آنها شروع کنید. این کار باعث آشنایی بیشتر با شما می‌شود و احتمالاً در آینده با شما ارتباط برقرار خواهند کرد.
در دنیای اجتماعی، قوانین شبکه‌سازی همچنان پابرجاست: دهنده‌ها برنده می‌شوند. همانطور که دکتر رابرت سیالدینی نوشته است: "اگر ما به هم‌تیمی، همکار یا آشنایی کمک کنیم، تعهد اجتماعی برای آن فرد ایجاد می‌کنیم که در آینده به ما کمک کند."
چگونه این کار را در فروش اجتماعی انجام دهید؟ مقاله یا گزارش مفیدی به اشتراک بگذارید. محتوای سفارشی شده برای شرایط خاص مشتری را ارائه دهید. یا به یک تماس یا ارجاع پیشنهاد دهید.
در زمان تماس از طریق رسانه‌های اجتماعی، باید نهایت دقت و تلاش خود را انجام دهید. پیام‌هایی مانند "محصولات من برای شما مفید است" توجه کسی را جلب نمی‌کند.
برای موفقیت، باید تلاش کنید که شخصی‌سازی کنید و دلایل واضحی برای ارتباط و صحبت با شما ارائه دهید.
عدم تمایل به تماس رایج است و این موضوع در آنلاین هم صدق می‌کند. بسیاری به خاطر ترس از پاسخ ندادن یا جواب منفی گرفتن، ارتباط برقرار نمی‌کنند. اما 82٪ از خریداران جلسات را با فروشندگانی که ارتباط برقرار می‌کنند، می‌پذیرند.
هنگامی که برخی آماده می‌شوند تا با مشتریان بالقوه تماس بگیرند، تصور می‌کنند که باید خود را بزرگ جلوه دهند و با خودنمایی نشان دهند که چقدر عالی هستند. اما این رویکرد اغلب به سرعت مشتریان را دور می‌کند. بهتر است که بر نیازهای مشتری تمرکز کنید و به آنها کمک کنید.
وقتی به افراد پیام می‌دهید، انتظار داشته باشید که شما را بررسی کنند. افراد کنجکاو ابتدا شما را گوگل می‌کنند. اطمینان حاصل کنید که تصویر و برندی که از خود به‌جا می‌گذارید، همان چیزی است که می‌خواهید.
مردم با کسانی رابطه برقرار می‌کنند که دوست دارند. بهترین راه برای این کار چیست؟ اجازه دهید شخصیت شما بدرخشد.
رسانه‌های اجتماعی جای خوبی برای شروع مکالمه‌ها هستند، اما همه مکالمات قرار نیست در همان جا باقی بمانند. وقتی زمان مناسب است، مکالمه را به تلفن یا جلسه حضوری ببرید.
فروش اجتماعی مشابه سایر جنبه‌های جستجوی مشتری است؛ هر فروشنده باید زمان بگذارد و روشی را که برایش موثر است، پیدا کند. فروش اجتماعی تنها یک ابزار در جعبه ابزار شماست و نمی‌توان تنها از طریق پیام‌های لینکدین تمام فرآیند فروش را انجام داد. این یک تاکتیک است که به شما کمک می‌کند قبل از اولین تماس، ارزشی ایجاد کنید.
____________________________________
* دکتر سروش صفدریان
محقق و مدرس فروش و مذاکره
نویسنده چندین عنوان کتاب در حوزه کسب و کار و فروش
رتبه اول کنکور دکترای کارافرینی سال ۱۳۹۳
۲۲ سال تجربه آموزش و مشاوره در حوزه فروش و سیستم سازی در مجموعه های صنعتی و خدماتی در ایران از جمله سرای ایرانی، دیجی لند، مزمز، کارخانجات سیمان از جمله اردبیل، زابل، غرب آسیا و برج فناوری دانشگاه صنعتی شریف، مراکز رشد و فناور ایران، دانشگاه زنجان، سازمان فناوری ریاست جمهوری و ….
مدرس دوره های MBA و DBA در مدارس کسب و کار ایران از جمله ماهان، تهران، دانشگاه تهران
موسس مدرسه کسب و کار راستین
www.Rastinbs.com